Influencer, sosyal medya etkileyicisi, içerik üreticisi gibi kavramları son yıllarda sıkça duymaktayız. Bu kişiler sosyal medya üzerinden kullandıkları, satın aldıkları ürünleri ve hizmetleri, okudukları kitapları, izledikleri filmleri, tasarladıkları grafikleri gün içinde neler yaptıklarını ve daha pek çok şeyi paylaşarak yüksek takipçilere erişmektedir. Hesaplarında yaptıkları paylaşımlar ile kimi zaman bilinçli bir şekilde kimi zaman da farkında olmadan kendilerini takip eden kitleyi mal veya hizmet satın alımına teşvik etmektedir. Reklam verenlerin, influencerların tüketici üzerindeki yönlendirme etkisini fark ederek bu reklam yöntemine başvurması ile beraber “influencer reklamcılığı” ya da “influencer reklamları” bir reklam türü olarak kabul edilmeye başlanmıştır.
Sosyal medya etkileyicisi olarak dilimize çevrilen influencer kavramı mevzuatta“sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” olarak tanımlanmaktadır. Son zamanlarda Ticaret Bakanlığı yetkisi ile Reklam Kurulu tarafından yapılan denetleme ve incelemelerde influencer reklamlarına yönelik yüksek miktarlarda idari para cezalarına hükmedilmektedir. Influencerlara yönelik uygulanan bu idari para cezaları ise toplumun her kesimi tarafından tartışılmış ve pek çok hesap reklam olmayan paylaşımlarında duyduğu endişeler ile #reklam etiketlerine yer vermeye başlamıştır. Öyle ki Ticaret Bakanlığı karışıklığı gidermek ve hem tüketicilerin hem de influencerları aydınlatabilmek adına bir şema dahi yayımlamıştır. Ancak konuya dair çözümlenemeyen birtakım soru işaretleri ise hala mevcut. Bunlardan biri de hobi olarak okuduğu kitapları kendi olumlu ya da olumsuz beyanları ile paylaşan kitap paylaşım hesaplarının niteliği. Bu hesaplarda paylaşılan gönderilerin reklam teşkil edip etmediğine ilişkin belirsizlikler mevcut olduğu gibi bu hesapların kullanıcılarından da gelen çok sayıda eleştiri ve soru da mevcut. Belirsizlikleri giderebilmek adına yapmış olduğum bilgi edinme başvurusunun cevabı ile birlikte güncel hukuki durumu irdelemekte fayda var.
Influencerlar tarafından yapılan reklamlara ilişkin Reklam Kurulu tarafından yürütülen incelemelere esas teşkil etmesi adına 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantıda 2021/2 numaralı ilke kararı olarak bir kılavuz kabul edildi. Bu kılavuz ise Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz[1].
Kılavuza göre influencerlar, reklam verenden maddi kazanç ve veya ücretsiz ya da indirimli mal, hizmet gibi fayda sağlıyor ise Kılavuz hükümlerine göre yayınladığı video, fotoğraf ve mesajlarda birtakım reklam etiketleri kullanmakla yükümlü tutuluyor. İlk olarak Kılavuz’un 7’nci maddesinde influencerların video paylaşımları ele alınıyor. Söz konusu paylaşım bir video ise influencer“bu video ….. reklamlarını içermektedir”, “bu video ….. ile ücretli işbirliğini içermektedir”, “bu ürünleri ….. hediye olarak aldım” gibi ifadelere yer vermelidir. Bu ifadeler ise Kılavuz hükümleri gereğince tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir noktaya tıklamak zorunda bırakmadan görünür olmalıdır. Ancak pek çok influencerın bu etiketlerin estetik durmayacak olması sebebiyle “daha fazla oku” alanında kalacak şekilde reklam etiketine en sonda yer verdiğini görüyoruz.
Reklam, fotoğraf ya da metin aracılığı ile tüketiciye ulaştırılıyor ise Kılavuz’un 8’inci maddesindeki hükümlere bakılmalıdır. Buna göre influencer tarafından yapılan paylaşımda #reklam, #tanıtım, #sponsor, #işbirliği, #ortaklık, @.... ile işbirliği, @...... tarafından sağlandı, @.....tarafından hediye olarak alındı gibi ifadeler ile reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanın da mutlaka yer alması gerekmektedir. Özetle influencer, paylaştığı mal veya hizmetin reklam niteliği içerdiğini tüketiciye açıkça görünür, ayırt edilebilir ve kolaylıkla okunabilir bir şekilde göstermelidir.
Peki hobi olarak okuduğu kitap üzerine birkaç cümle kuran ve bunu takipçileri ile paylaşan hesapların bu paylaşımı bir influncer reklamı olarak mı değerlendirilmeli yoksa bir tüketici yorumu olarak mı? İlk olarak belirlememiz gereken husus bir hesabın influencer olarak nitelendirilmesi için kaç takipçi sayısına sahip olması gerektiğidir. Kılavuz, buna ilişkin net bir sayı tanımlanmıyor. Ancak yaptığımız bilgi edinme başvurusuna gelen cevapta Reklam Kurulu tarafından yapılan incelemelerde otuz bin altı takipçi sayısına sahip hesapların etki alanlarının görece düşük olması sebebiyle sosyal medya etkileyicisi olarak değerlendirilmediği ifade edilmiştir. Takipçi sayısının otuz bin ve üzeri olduğu hesapların bir influencer hesabı olduğu açık. Haliyle bu takipçi sayısına sahip hesapların paylaşım yaparken Kılavuz hükümlerine birebir uygun davranması gerekmektedir. Yani otuz bin takipçi ve üzerine sahip bir hesap herhangi bir şekilde bir kitabı övücü ifadelerle paylaşırken herhangi bir kazanç elde etmese de, indirim kazanmasa da, hediye kitap almasa da onu takip eden kitleyi o kitabı almaya teşvik edeceği için #reklam gibi etiketlere yer vermek zorundadır.
Bu durum takipçi sayısı otuz bin altı olan hesaplara istediği paylaşımları yapma hakkını tanımamakta ve pek tabii sorumluluktan kurtarmamaktadır. Kullanıcı, okumuş olduğu bir kitap üzerine olumlu beyanlarda bulunuyor, kişisel deneyimlerini paylaşıyor ise böyle bir etiket kullanma zorunluluğu bulunmamaktadır. Paylaşımı ise bir tüketici değerlendirmesinden öteye geçmeyecektir. Ancak yer verilen ifadelerin de bir sınırı var. Bilgi edinme başvurusu sonucunda gelen cevaba göre kişisel deneyimlerinizle paylaştığınız bir kitabı “mutlaka okuyun, satın almak için link bırakıyorum” gibi ifadeler ile tanıttığınız ve takipçi kitlenizi satın almaya yönlendirici ifadelere yer verdiğiniz takdirde #reklam gibi etiketlere yer verilmesi gerektiği ifade edilmektedir. Burada işletmenin sizden haberdar olup olmaması da bir önem teşkil etmemektedir. Kaldı ki, Kılavuz hükümlerine göre hediye gelen kitabı hesabınızda paylaşıyor iseniz kitabın hediye olduğunu da ayrıca belirtmek gerekiyor. Ancak kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir kitabın kendisinin satın aldığı izleniminin yaratılmasının da doğrudan yasaklandığını unutmamakta fayda bulunmaktadır.
Peki bu etiketlere sosyal medya etkileyicileri tarafından yer verilmediğinde ne gibi yaptırımlar uygulanmaktadır? Şüphesiz tüm bu düzenlemelerin temel amacı tüketicinin korunmasını sağlamak. Bu sebeple de temel hukuki kaynak ise Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. TKHK’nin 63’üncü maddesine göre de ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleyen, denetim ve inceleme yapan görevli kurul Reklam Kurulu. Reklam Kurulu ise re’sen ya da şikâyet üzerine önüne gelen reklamın hukuka uygunluğunu incelemekte ve hukuka aykırılık halinde de durdurma veya aynı yöntemle düzeltme, üç aya kadar tedbiren durdurma, idari para cezası, içeriğin çıkarılması ya da erişimin engellenmesi kararı verme yetkisine sahiptir. Reklam Kurulu tarafından ilk incelemede genel olarak durdurma yaptırımı verildiği görülürken tekrarlanan reklamlarda idari para cezası yaptırımına başvurduğu örülmektedir.
Örneğin 12.11.2024 tarihli 351 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı’nda 2024/2922 numaralı dosyada bir gerçek kişi aleyhine Instagram hesabından tanıtıcı kitap paylaşımı yapıldığı, tüketicilerin kitabı satın almaları için linke yönlendirildiği değerlendirilmiş ancak reklam niteliği taşımasına rağmen herhangi bir etikete yer vermemesi sebebiyle örtülü reklam olarak değerlendirilerek anılan reklamları durdurma cezası verildiği görülmektedir[2].
O halde, bir tüketicinin sosyal medya hesaplarında kitap paylaşımı yaparken dikkat etmesi gereken ilk husus Reklam Kurulu’nun güncel olarak kabul ettiği otuz bin takipçi sayısına sahip olup olmadığıdır. İkincisi ise tüketiciyi kitabı satın almaya doğrudan yönlendiren ifadelere yer verilmemesi. Aksi halde Kılavuz’da yer alan etiketlere yer verilmelidir. Ancak takipçi sayısı her ne olursa olsun hediye gelen ürünlerin hediye olduğu, işbirliği kurulması halinde de bu işbirliğinin tüketicilere bildirilmesi gerekmektedir. Yoksa reklam örtülü reklam niteliği taşıyacak ve hukuka aykırı hale gelecektir.
Av. Gülşen BAŞARIR
--------------
[1] https://ticaret.gov.tr/haberler/ticaret-bakanligi-sosyal-medya-etkileyicileri-icin-kilavuz-yayimladi
[2]12.11.2024 tarihli 351 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Özeti https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_351_Basın%20Bülteni.pdf