Öz

Sosyal medya kullanımının sağlık sektöründe yaygınlaşmasıyla birlikte, sağlık hizmetlerine ilişkin dijital mecralarda yapılan paylaşımların mesleki bilgilendirme sınırları içerisinde mi kaldığı yoksa reklam yasağını ihlal eden bir nitelik mi taşıdığı hususu; sağlık mevzuatı, meslek etik kuralları ve Reklam Kurulu uygulamaları çerçevesinde önemli bir tartışma alanı hâline gelmiştir. Özellikle hasta deneyimi paylaşımları, öncesi-sonrası görselleri, kampanya duyuruları, influencer iş birlikleri ve tedavi sonuçlarına ilişkin içerikler reklam hukuku ve tüketicinin korunması bakımından da ciddi bir denetim alanı oluşturmaktadır. Reklam Kurulu’nun son dönem kararları incelendiğinde, sağlık hizmetlerine ilişkin paylaşımların “örtülü reklam”, “talep yaratma”, “sağlık hizmetine ticari görünüm kazandırma”, “ortalama tüketicide oluşturulan algı” ve “bilgilendirme sınırının aşılması” ekseninde değerlendirildiği görülmektedir.

I. Sağlık Hizmetlerinde Reklam Yasağının Hukuki Dayanakları

Türk hukukunda sağlık hizmetleri bakımından reklam serbestisi kabul edilmemiştir. Bunun temel nedeni, sağlık hizmetinin klasik anlamda ticari bir faaliyet olarak değil; kamu sağlığıyla doğrudan bağlantılı, güven ilişkisine dayanan ve etik boyutu bulunan özel bir hizmet olarak değerlendirilmesidir. Bu nedenle sağlık alanındaki tanıtım faaliyetleri; 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun, Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi, Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik, Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik, Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde birlikte ele alınmaktadır.

Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik uyarınca sağlık kuruluşlarının yalnızca bilgilendirme amacı taşıyan içerikler paylaşabileceği; talep yaratmaya, ticari yönlendirmeye veya haksız rekabete yol açabilecek reklam niteliğindeki faaliyetlerde bulunamayacağı açık biçimde düzenlenmiştir. Bununla birlikte dijital platformların yapısı, uygulamada bu sınırın giderek daha geçirgen hâle gelmesine yol açmaktadır. Hekimlerin, kliniklerin ve estetik merkezlerinin sosyal medya hesapları artık yalnızca kurumsal bilgi paylaşım alanı değil; aynı zamanda görünürlük, etkileşim ve hasta yönlendirmesi bakımından önemli bir mecra hâline gelmiştir.

Reklam Kurulu kararları incelendiğinde, sağlık alanındaki değerlendirmelerin yalnızca açık reklam ifadeleri üzerinden yapılmadığı; kullanılan görsellerin, başlıkların, yönlendirici ifadelerin ve paylaşımın bütünüyle oluşturduğu etki dikkate alınmaktadır.[1]

II. Sağlık Hizmetlerinde Sosyal Medya Kullanımının Hukuki Sınırları

Reklam Kurulu’nun sağlık alanına ilişkin kararlarında dikkat çeken temel hususlardan biri, değerlendirmelerin “ortalama tüketicide oluşan algı” esas alınarak yapılmasıdır. Başka bir ifadeyle Kurul bakımından önemli olan yalnızca paylaşımda kullanılan kelimeler değil; ilgili içeriğin tüketicide nasıl bir etki oluşturduğudur. Bu yaklaşım doğrultusunda:

  • öncesi-sonrası görselleri
  • hasta memnuniyeti videoları
  • başarı oranı ifadeleri
  • tedavi sonucunu kesinleştiren söylemler
  • “mükemmel değişim”, “özgüveninizi geri kazanın” gibi duygusal yönlendirmeler
  • kampanya ve fiyat içerikleri

çoğu zaman bilgilendirme sınırını aşan tanıtımlar olarak görülmektedir.

Örneğin saç ekimi alanına ilişkin bir Reklam Kurulu kararında; “+99% satisfied patients”, “10.000+ mutlu müşteri”, “özlediğiniz saçlarınızı ve özgüveninizi geri kazanabilirsiniz”, “mükemmel değişim” gibi ifadelerin yanı sıra tedavi öncesi ve sonrası görsellerinin birlikte kullanıldığı tespit edilmiş; bu içeriklerin sağlık hizmetine ticari görünüm kazandırdığı sonucuna varılmıştır.[2]

Benzer şekilde özel bir ağız ve diş sağlığı polikliniğine ilişkin kararda da, tedavi süreçlerine ilişkin görüntüler ile hasta öncesi-sonrası görsellerinin “talep yaratıcı” nitelik taşıdığı, sağlık hizmetini yönlendirici biçimde sunduğu ve bilgilendirme sınırını aştığı belirtilmiştir.[3]

Bir estetik uygulamaya ilişkin “öncesi-sonrası” paylaşımı ilk bakışta yalnızca bilgilendirme gibi görünse de; tüketicide belirli bir sonucun garanti edildiği yönünde beklenti yaratabilmektedir. Aynı şekilde hasta deneyim videoları veya memnuniyet içerikleri de sıradan bir paylaşımın ötesine geçerek belirli bir sağlık hizmetine yönlendirme işlevi görebilmektedir.

Nitekim bir Reklam Kurulu kararında; “Ameliyat Fiyatı: 34.9999 TL. Hayatınızı değiştirecek bu fırsat için şimdi harekete geçin! Sağlıklı bir vücuda kavuşmak için doğru adres”, “40 yıllık tecrübe, tüp mide işlemi ücretsiz ön görüşme, 12 ay diyetisyen desteği, ameliyat sonrası kilo takibi” gibi tıbbi işlemlere ait kampanya bilgilerine yer verildiği, “Hastamız tüp mide işlemi ile 6 ayda 37 kilo verdi. Tüp mide işlemi ile kolay bir şekilde kilo verin! Daha kolay diyet programlarıyla, kolayca kilo verebilirsiniz. Siz de bu güzel deneyimlerden uygun fiyatlara yararlanın”, “Sağlıklı bir yaşam için ilk adım:” gibi talep yaratıcı ifadelerle birlikte hastaların tedavi öncesi sonrası görsellerine yer verildiği dolayısıyla bahsi geçen sosyal medya hesabında, hekimlik mesleğini icra eden şahıs tarafından “tüp mide”, “mide balonu” ve “mide botoksu” gibi tıbbi yöntemlere yönelik talep oluşturacak paylaşımlara yer verilerek sağlık mevzuatının izin verdiği bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri sınırının aşıldığı değerlendirilmiştir. Kurul, bu tür içeriklerin sağlık hizmetini ticari bir kampanya görünümüne dönüştürdüğü görüşündedir.[4]

Bu kararlar, sağlık alanında “başarı”, “mutluluk”, “özgüven”, “garanti sonuç” veya “kusursuz görünüm” gibi ifadelerin yalnızca pazarlama dili olarak değerlendirilmediğini; tüketicide kesin tedavi sonucu beklentisi oluşturabilecek söylemler olarak kabul edildiğini göstermektedir. Sağlık hizmetleri bakımından mesele artık yalnızca açık reklam değildir. Günümüzde asıl tartışma, sağlık hizmetine ilişkin içeriklerin hangi noktada “örtülü reklam” niteliği kazandığıdır.

Bu nedenle sağlık alanında yapılan paylaşımlarda; görseller, başlık dili, hashtagler, yönlendirici ifadeler ve hasta anlatıları birlikte değerlendirilmektedir. Sağlık hizmetinin diğer ticari alanlardan ayrıldığı temel nokta da burada ortaya çıkmaktadır. Bir elektronik ürün veya kozmetik ürün bakımından kabul edilebilecek agresif reklam dili, sağlık hizmetleri bakımından aynı ölçüde korunmamaktadır. Çünkü sağlık hizmetinde birey çoğu zaman tedavi umudu, estetik kaygı, psikolojik hassasiyet veya sağlık endişesi ile hareket etmektedir. Tüketicinin kırılgan konumu nedeniyle sağlık alanındaki yönlendirme etkisi çok daha hassas biçimde ele alınmaktadır.[5]

III. Güzellik Salonları ve Medikal Estetik Uygulamaları Bakımından Ayrı Bir Risk Alanı

Sağlık hizmetlerine ilişkin reklam ve tanıtım faaliyetleri bakımından en tartışmalı alanlardan biri de güzellik salonları ile medikal estetik uygulamaları arasındaki sınırdır. Uygulamada bazı güzellik salonlarının “medikal estetik”, “klinik”, “estetik merkezi” gibi ifadeler aracılığıyla kendilerini sağlık kuruluşu gibi konumlandırdığı dikkat çekmektedir. Özellikle:

  • botoks
  • dolgu
  • PRP
  • mezoterapi
  • gençlik aşısı
  • ip askılama
  • karbon peeling

gibi tabip yetkisine giren işlemlerin sıradan kozmetik uygulama gibi tanıtılması, Reklam Kurulu kararlarında dikkat çeken temel sorun alanlarından biridir.

Reklam Kurulu’nun bir güzellik merkezi hakkında verdiği kararda; “Çene Ucu Dolgusu”, “Dudak Dolgusu”, “Botoks”, “Jawline”, “PRP” gibi işlemlerin tanıtıldığı, ayrıca işlem öncesi-sonrası görsellerine yer verildiği tespit edilmiştir. Benzer şekilde başka bir kararda ise “Botoks kampanyamızı duydunuz mu?”, “3 bölge botoks” gibi kampanya dilinin kullanıldığı; medikal estetik işlemlerin ticari fırsat şeklinde sunulduğu değerlendirilmiştir.[6]. Söz konusu paylaşımlar, yalnızca reklam yasağı bağlamında değil; sağlık hizmetlerinin kimler tarafından, hangi yetki ve ruhsat çerçevesinde sunulabileceği bakımından da hukuki denetime tabidir. Çünkü sağlık kuruluşu olmayan bir yapının kendisini sağlık hizmeti sunan kuruluş gibi konumlandırması veya hekim müdahalesi gerektiren işlemleri tanıtması, sağlık mevzuatına aykırıdır.

Nitekim Reklam Kurulu, sağlık kuruluşu niteliği taşımayan bir işletmenin; plastik cerrahi, dermatoloji, saç ekimi, medikal estetik, ağız ve diş sağlığı gibi alanlarda faaliyet gösterdiği izlenimi yaratacak şekilde tanıtım yapmasını, “hekimlerimiz”, “klinik ve hastanelerimiz” gibi ifadeler kullanmasını, ayrıca “30 dakikada 10 yaş gençleşmek”, “Hollywood Smile”, “Jawline ile estetik yüz hatları” gibi sonuç ve talep odaklı söylemlerle birlikte tedavi öncesi-sonrası görsellerine, enjeksiyon uygulamalarına ve kampanya/fiyat bilgilerine yer vermesini hukuka aykırı değerlendirmiştir. Kurul, tabipler tarafından uygulanması gereken tıbbi işlemlerin sıralanarak bu alanda hizmet sunulduğu yönünde bir izlenim oluşturulmasının; söz konusu işlemlerin doktor kontrolünde ve sağlık kuruluşu bünyesinde gerçekleştirildiği algısına yol açtığını belirtmiştir. Ayrıca Kurul, bu işlemlerin yetkili kişiler tarafından uygulanabiliyor olmasının, reklam ve talep yaratıcı biçimde tanıtılabileceği anlamına gelmediğini vurgulamıştır. [7]

IV. Reklam Kurulu İncelemelerine Karşı Hukuki Sürecin Yönetimi

Reklam Kurulu kararları incelendiğinde, sağlık alanındaki incelemelerde yalnızca “reklam amacı yoktur” şeklindeki genel açıklamaların yeterli görülmediği anlaşılmaktadır. İçeriğin hazırlanış amacı, kullanılan ifadelerin niteliği, görsellerin yönlendirici etki oluşturup oluşturmadığı ve paylaşımın sağlık mevzuatı bakımından nasıl değerlendirileceği birlikte ele alınmaktadır. Bu çerçevede sağlık alanındaki tanıtımlarda:

  • tedavi sonucu garantisi oluşturan söylemlerden
  • “öncesi-sonrası” karşılaştırmalarından
  • hasta memnuniyetini yönlendirici şekilde kullanan içeriklerden
  • fiyat, kampanya ve indirim vurgularından
  • sağlık kuruluşu algısı oluşturabilecek ifadelerden

kaçınılması önem taşımaktadır. Ayrıca güzellik salonları ve estetik merkezleri bakımından kuruluşun ruhsat durumu, kullanılan unvanlar ve tanıtımı yapılan işlemlerin kapsamı da değerlendirme konusu yapılmaktadır.[8]

Reklam Kurulu kararlarında yaptırımın niteliği bakımından da içeriğin kapsamı belirleyici rol oynamaktadır. Bazı dosyalarda yalnızca reklamların durdurulmasına karar verilirken, bazı dosyalarda idari para cezası ile durdurma yaptırımı birlikte uygulanmaktadır. Özellikle yoğun şekilde talep yaratıcı, yanıltıcı veya sağlık hizmetini ticari kampanya görünümüne dönüştüren içerikler bakımından daha ağır yaptırımlar gündeme gelebilmektedir.

Bunun yanında gözden kaçırılmaması gereken bir diğer husus da, sağlık hizmetlerine ilişkin sosyal medya içeriklerinin çoğu zaman reklam ajansları veya dijital medya ekipleri aracılığıyla hazırlanmasıdır. Günümüzde birçok diş hekimi, dermatolog, plastik cerrah veya medikal estetik alanında çalışan hekim, kişisel sosyal medya hesaplarını reklam ajansları desteğiyle yönetmekte; içerik üretimi, video kurgusu, sponsorlu reklam çalışmaları ve dijital görünürlük süreçleri profesyonel ekipler aracılığıyla yürütülmektedir. Ancak söz konusu içeriklerin üçüncü kişiler tarafından hazırlanmış olması, paylaşımın reklam niteliğini ortadan kaldırmamaktadır. Nitekim sağlık alanında yapılan değerlendirmelerde, özellikle kamuoyunda oluşturulan algı, kullanılan ifadeler ve paylaşımın talep yaratıcı etkisi esas alınmaktadır. Bu noktada, nasıl ki ticari hayatta basiretli bir tacirin faaliyet gösterdiği alandaki mevzuata hâkim olması bekleniyorsa; sağlık hizmet sunucularının da sosyal medya faaliyetlerini yürüten reklam ajanslarının ilgili mevzuata uygun hareket edip etmediğini denetleme yükümlülüğünün bulunduğu kabul edilmelidir. Dolayısıyla, “paylaşımın ajans tarafından yapıldığı” yönündeki savunmaların, sağlık mevzuatından doğan reklam yasağı bakımından tek başına hukuki sorumluluğu ortadan kaldırmayacağı açıktır.

Sonuç

Tüm bu değerlendirmeler birlikte ele alındığında, sağlık hizmetlerine ilişkin sosyal medya faaliyetlerinin artık yalnızca iletişim stratejisi değil; aynı zamanda doğrudan hukuki denetim konusu hâline gelmiştir.

Sağlık alanında dijital içerik üretilmesi veya bilgilendirme yapılması tek başına hukuka aykırı değildir. Ancak sağlık hizmetinin sosyal medya üzerinden pazarlanabilir bir tüketim nesnesine dönüştürülmesi, reklam yasağı bakımından ciddi hukuki riskler doğurmaktadır.

Bugün gelinen noktada Reklam Kurulu’nun yaklaşımı, yalnızca açık reklam faaliyetlerini değil; tüketicide oluşturulan algıyı da doğrudan denetim alanına dahil etmektedir. Bu nedenle sağlık alanında yapılan paylaşımların değerlendirilmesinde artık yalnızca “ne söylendiği” değil; “nasıl bir etki oluşturduğu” da belirleyici hâle gelmiştir. Çünkü sağlık alanında bir paylaşımın “bilgilendirme” olarak mı yoksa “reklam” olarak mı değerlendirileceği, kullanılan tek bir ifadeden değil; çoğu zaman içeriğin bütüncül etkisinden anlaşılmaktadır.

Kaynakça

[1] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 10 Temmuz 2025 tarihli ve 359 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/441.

[2] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 12 Haziran 2025 tarihli ve 358 sayılı Toplantı, Dosya No: 2024/4620.

[3] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 10 Temmuz 2025 tarihli ve 359 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/441.

[4] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 17 Nisan 2025 tarihli ve 356 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/1023.

[5] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 11 Aralık 2025 tarihli ve 364 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/937, 2025/940.

[6] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 12 Haziran 2025 tarihli ve 358 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/662.

[7] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 17 Nisan 2025 tarihli ve 356 sayılı Toplantı, Dosya No: 2024/2626, 2024/5689.

[8] T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Başkanlığı, 13 Kasım 2025 tarihli ve 363 sayılı Toplantı, Dosya No: 2025/2403.