Günümüzde gelişen teknolojiyle ve her yaştan insanın internet ortamını kullanması ile birlikte; sosyal medya, hayatın her alanına nüfuz etmiştir. Dolayısıyla sosyal medyada geçirilen zaman artmaktadır. Sosyal medya platformlarında geçirilen zaman arttıkça ve yeni sosyal medya platformları ortaya çıktıkça internet üzerinden yapılan reklamlar, reklamcılık sektörünün önemli bir parçası haline gelmiştir. İnternet üzerinden yapılan reklamların önemli bir parçasını, “sosyal medya etkileyicileri” de denilen “influencer”ların yapmış olduğu reklamlar oluşturmaktadır. Markalar; çok sayıda tüketicinin takip ettiği ve bu takipçilerine ürün tavsiyelerinde bulunan kişiler aracılığıyla internet üzerinden reklam ve tanıtımlarını yaptırmaktadır.
Son dönemlerde sıklıkla duyduğumuz “influencerlık”, çağımızın yeni mesleği haline gelmiştir. Influencer, İngilizce’deki “influence” (etkilemek) kelimesinden gelmekte ve kelime anlamıyla etkileyen kişi demektir. Sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanan, takipçisi belli bir sayının üzerinde olan ve paylaşımlarıyla binlerce hatta milyonlarca kişiye ulaşan kişilere 'Influencer' adı verilir. “Influencer”lar; reklam verenlerle yapmış oldukları anlaşmalar neticesinde sosyal medya hesaplarında yaptıkları paylaşımlarla farklı markaların ürünlerini ve hizmetlerini takipçileri ile paylaşarak, markaların reklamını yapmaktadır. “Influencer”lar markalarla yapmış oldukları işbirliği anlaşmaları çerçevesinde; sosyal medya paylaşımları vasıtasıyla markaların ürünlerini önermekte, ürünler hakkında bilgi vererek, tüketicileri satın almaya yönlendirmektedirler. Klasikleşmiş reklam yöntemlerinin aksine, inandırıcılığı çok daha yüksek olan bu reklamlar, literatürde “influencer marketing” ifadesiyle tanımlanmış ve bu kavram Türkçeye de “etkileyici pazarlama” olarak çevrilmiştir.
Etkileyici pazarlama yöntemiyle sosyal medya platformları üzerinden yapılan reklamcılık faaliyetleri TKHK md. 61 hükmü gereğince ticari reklam kapsamındadır. “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.” olarak anılan bu düzenleme gereğince sosyal medyada yapılan tüm reklam ve tanıtım faaliyetleri, ticari reklamlara ilişkin düzenlemelere tabidir.
“Influencer”lar tarafından gerçekleştirilen ve bu nitelikleri taşıyan tanıtımlar da TKHK. M.61’e tabidir. Bu tanıtımlar yapılırken, ücretli bir işbirliğine dayanıldığını belirtme yükümlülüğü öngörülmüştür. Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır. “influencer”lar aracılığıyla reklamı yapılan ürünlerin tüketiciye tavsiye adı altında sunulması hukuka aykırılık teşkil etmektedir.
Markalar ile olan iş birlikleri çerçevesinde yapmış oldukları paylaşımların, bir markanın veya bir ürünün satışlarını arttırma amacı taşıması sebebiyle; “influencer”lar bu paylaşımlar neticesinde elbette ki bir gelir elde etmektedirler. Dolayısıyla yapmış oldukları reklamlar “ticari faaliyet” statüsü taşımakta ve gelir vergisine tabi olmaktadır. Bu kazançların vergilendirilmemiş olması nedeniyle hem markalar hem de “influencer”lar büyük cezai yaptırımlarla karşı karşıya kalabilirler. Bu kazançların vergilendirilebilmesi için, sosyal medyadan kazanç elde edenleri denetleme amaçlı olarak "#işbirliği" yazısı zorunlu tutulmuştur. “Influencer”ların paylaştıkları içeriklerinde “reklam içeriği” veya “işbirliği” gibi ibarelere yer vermeleri ve reklam olduğunu açıkça belli etmeleri gerekmektedir. Buna uymayan tüm içerikler “örtülü reklam” olarak nitelendirilip “influencer”lara ve reklam verenlere cezai işlem uygulanmasına neden olabilir.
Türk Hukuku’nda reklam sektörüne ilişkin temel düzenleme 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) ve buna bağlı olarak düzenlenen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’dir. Yönetmeliğin 6. Maddesinde; reklamların açıkça ayırt edilmesi gerektiği hususu, 22. maddesinde ise örtülü reklam yasağı düzenlenmiştir. düzenlenmiştir. Bu maddeler neticesinde; influencerlar, yapmış oldukları bu tanıtım veya tavsiyenin reklam olduğunu, ortalama tüketicinin anlayacağı biçimde belirtmek zorundadır. Tanıtım amacıyla yapılan bu reklamların reklam olduğu anlaşılamaması bu yönetmelik çerçevesinde hukuka aykırılık teşkil etmektedir.
Yine aynı yönetmeliğin 8. maddesinde karşılaştırmalı reklam hususu düzenlenmiştir. Bu madde uyarınca; influencerlar tarafından yapılan karşılaştırmalı reklamlar; rakiplere ait ürün adı, marka gibi ayırt edici unsurlar taşımamalı, aldatıcı-yanıltıcı olmamalı, haksız rekabete yol açmamalı ve maddedeki diğer şartlara da uygun olmalıdır.
Yönetmelikte düzenlenmiş olan bir diğer yasak, haksız ticari uygulamalar yasağıdır (m.28-31). Haksız ticari uygulamalar; aldatıcı veya saldırgan eylemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Yanlış bilgi içeren veya verilen bilgiler doğru olsa bile tüketiciyi aldatmaya elverişli olan ve tüketicinin bir hukuki işleme taraf olmasına yol açan ticari uygulamalar aldatıcı olarak kabul edilir. “Influncer”ın önemli bir bilgiyi gizlemesi, öneriyi tüketiciye anlaşılmaz bir şekilde veya uygun olmayan bir zamanda sunması, amacı açıkça belli olan ticari uygulamanın amacını tüketiciye bildirmemesi ve bu durumların ortalama bir tüketicinin normal şartlar altında taraf olmayacağı bir hukuki işleme taraf olmasına yol açması ya da yol açma olasılığının bulunması halinde aldatıcı ihmalin varlığı kabul edilir.
“Influencer”ın, kullanıcısı olmadığı halde tüketicisiymiş gibi yaratılan algılar ve ürün veya hizmet indirimde olmadığı halde indirimde olduğunu belirten ya da gerçek böyle olmamasına rağmen ürün veya hizmetin stoklarla sınırlı olduğunu, tükendiğini belirten ifadeler kullanmak haksız ticari uygulama niteliği taşır ve hukuka aykırılık teşkil eder.
05.05.2021 tarihli “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”u yayımlanması ile influencerlar tarafından yürütülecek ticari reklam ve uygulamalara ilişkin yol gösterici kurallar düzenlenmiştir.
Kılavuzda “influencer”ların farklı platformlarda yaptıkları ticari reklamların içeriğine yönelik bazı kurallar öngörülmüştür. (Örneğin Snapchat ve Instagram gibi mecralarda yapılan reklamlarda, reklam veren markanın adı, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgiler ile birlikte “#reklam, #reklam/tanıtım, #sponsor, #işbirliği, #ortaklık” gibi etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilmesi gerektiği öngörülmüştür.) Kılavuzun 5. maddesinde ise bu etiketlerin nasıl ve ne şekilde kullanılması gerektiği, yapılan reklamların açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması gerektiği hüküm altına alınmıştır.
Kılavuzun 6. maddesinde ise sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri ele alınmıştır. Bu maddeye göre, “influencer” henüz deneyimlemediği bir mal veya hizmete ilişkin o hizmeti onayladığını ya da deneyimlediğini gösterir şekilde paylaşımda bulunamaz; ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz. Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz. Kendisine reklam yapması için hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz, kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz. Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir. Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.
Türk reklam hukukunda, Türkiye’de her mecrada yayınlanmış olan reklamların idari denetimi konusunda yetkili merci Reklam Kurulu’dur. Kurul, reklamların hukuka aykırı olması halinde re’sen (kendiliğinden) veya şikayet üzerine inceleme başlatabilir. Tüketiciler, kamu kurum ve kuruluşları veya rakip firmalar ilgili reklamın hukuka aykırı olduğu gerekçesiyle Kurul’a başvuruda bulunabilir. TKHK’nın 61. maddesinde ve Yönetmelik’te yer alan düzenlemelere aykırı olarak reklam yapanlar Reklam Kurulu tarafından TKHK’nın 77. maddesinde yer alan cezai müeyyidelere tabi tutulmaktadırlar. Kurul, söz konusu maddenin 12. fıkrası uyarınca, hukuka aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında;
- ilgili reklamı durdurma,
- aynı yöntemle düzeltme,
- idari para cezası,
- gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası
yaptırımlarını uygulamaya yetkilidir. Kurul, somut olaydaki ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Kurul, idari para cezasını sadece reklam verenlere değil, reklamı yayınlayan mecralara da uygulamaktadır. Dolayısıyla bu husus influencer marketing açısından değerlendirildiğinde; hukuka aykırı reklamlardan dolayı idari para cezasına hem reklam veren hem “influencer”lar tabi olacaktır. Reklam Kurulu, ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde 77. maddede yer alan idari para cezalarını on katına kadar artırarak uygulama yetkisini de haizdir. TKHK uyarınca uygulanacak yaptırımların yanı sıra ihlalin başka kanunları da ihlal etmesi durumunda ihlale ilişkin başkaca yaptırımlar da söz konusu olabilecektir.
Av. Begüm Gürel ve Hukuk Fakültesi Öğrencisi Yağmur Çalışkan