Sağlık hizmetleri, insan yaşamını doğrudan etkileyen hassas bir alan olduğundan ticari kaygılarla yönlendirilmesi ciddi riskler taşır. Sağlıkta reklam yasağı, hasta haklarını korumayı ve doğru bilgilendirme sağlamayı hedefleyen önemli bir düzenlemedir. Ancak dijitalleşmenin etkisiyle bilgilendirme ve reklam arasındaki sınır tartışmalı hale gelmiştir. Bu makalede sağlıkta reklam yasağının dayanakları, kapsamı ve uygulaması ele alınacaktır.
Sağlıkla reklam yasağı 29 Temmuz 2023 tarihli Sağlık Hizmetlerinin Tanıtımı ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik ile tekrar gündeme gelmiştir. Fakat reklam yasağı, yayınlanan bu yönetmelik ile ilk defa karşımıza çıkmamıştır. Daha önce 1219 sayılı kanunda, Hasta hakları Yönetmeliğinde, Tabipler Odası tarafından paylaşılan kılavuzlarda da sağlıkta reklama hiçbir zaman izin verilmediği açıkça belirtilmiştir.
1. Sağlıkta Reklam Yasağı Nedir?
Sağlık sektöründe, sağlık hizmetlerinin ticari bir mal gibi sunulması, rekabet ve kazanç sağlama amacıyla yapılan reklamların yanıltıcı olabileceği ve yanlış yönlendirmelere neden olabileceği endişesiyle, çeşitli kanun ve yönetmeliklerle reklam yasağı getirilmiştir. Sağlık hizmetine ihtiyaç duyan bireyler, hastalık durumu nedeniyle duyusal uyaranlara karşı hassasiyet gösterir ve reklamlardan kolayca etkilenebilirler. Bu nedenle, sağlıkla ilgili yapılan reklamlar, kişilerin karar alma süreçlerini etkileyerek yanlış tedavi seçimlerine yol açabilir. Bu sebeple sağlık alanındaki reklamlar, toplumun güvenliğini ve sağlığını korumak amacıyla sıkı düzenlemelere tabidir. Hekimin öncelikli görevi, hastalıkları önlemeye ve bilimsel gerekleri yerine getirerek hastaları iyileştirmeye çalışarak insanın yaşamını ve sağlığını korumaktır. Sağlık alanında, ilgili kanunlar ve düzenlemeler çerçevesinde ‘’tanıtım’’ yapılmasına izin verilmiştir. Tanıtım ve reklam farklı kavramlardır. Reklam, nihayetinde bir pazarlama aracı olarak alıcıyı hedeflerken tanıtım bu amaca hizmet etmez. Tanıtım, genellikle bilgilendirme amaçlı olup, sağlık hizmetinin etik sınırları içinde ve yanıltıcı olmayan bir şekilde yapılabilir. Örneğin, bir hastanenin ekip tanıtımı ve uzmanlık alanlarını gösteren bir paylaşım tanıtıma yönelik iken hastanede bulunan cihazların övülmesi gibi ticari amaç taşıyan bir gönderi reklama yöneliktir. Bu fark, sağlık hizmetlerinin doğru bir şekilde sunulması ve toplum sağlığının korunması açısından önemlidir. Reklam konusunda Danıştay 8. Dairesi’nin 2005/3197 Esas ve 2006/4119 Karar sayılı kararında özetle ‘’Dava konusu cezaya neden olarak gösterilen ilanın, laser, Infrared Koagülasyon ve bant yöntemiyle hemoroid tedavisinin ağrısız ve dikişsiz olarak yapıldığı belirtilerek hastaların hastaneye yönelmelerini sağlayacak nitelikte olduğu, bu haliyle haksız rekabet doğurduğu açıktır. Şu hale göre, bu nedenle tesis edilen işlemle verilen cezada hukuka aykırılık bulunmadığından, anılan ilanın bilgilendirici türde olduğundan bahisle işlemin iptali yolundaki Mahkeme kararında hukuki isabet görülmemiştir.’’ şeklinde karar vermiştir.
2. Sağlıkta Reklam Yasağı Kimleri Kapsıyor?
Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım Ve Bilgilendirme Faaliyetlerine Dair Yönetmelik de belirtildiği üzere sağlık sektöründeki tüm tarafları ilgilendirmektedir. Bu taraflar:
- Sağlık meslek mensupları: Hekim, diş hekimi, eczacı, hemşire, ebe, optisyen, ve 1219 sayılı Kanunun ek 13 üncü maddesinde tanımlanan diyetisyen, psikolog, fizyoterapist ve diğer meslekleri,
- Sağlık hizmeti sunan gerçek ve özel hukuk tüzel kişiler,
- İlgili mevzuatı uyarınca Sağlık Bakanlığı tarafından izin, uygunluk belgesi veya ruhsat ile faaliyet gösteren tüm sağlık kurumları, kuruluşları, müesseseleri,
- Uluslararası sağlık turizmi aracı kuruluşları,
- Sağlık hizmet sunumu alanında yetkisi, izni ya da ruhsatı bulunmayan kişi, kurum ve kuruluşları tarafından yapılan tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerini kapsamaktadır.
3. Medyada Tanıtım Ve Bilgilendirme Görselleri Nasıl Olmalı?
Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetlerine Dair Yönetmeliğin 7. maddesinde yapılacak tanıtım ve bilgilendirmelerin çerçevesi açıkça belirtilmiştir.
a) Paylaşılacak görsel içeriklerde; genel ahlak kurallarına aykırı, kamu sağlığı ile esenliğine tehdit oluşturan, kişi hak ve hürriyetlerini zedeleyen, hastanın özel ya da sosyal yaşamını istismar edici, toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde görüntü ve ifadelere yer verilemez.
b) Paylaşılan görseller reklam amacı taşımamalı ve rekabet unsuru içermemelidir.
c) Hasta, paylaşılacak görsel içeriği önceden görme hakkına sahiptir.
d) Hastaya ait görsel içeriklerinin kullanabilmesi için sözlü rıza yeterli değildir. Hasta hakları Yönetmeliği’ne uygun açık rıza alınması gerekir. Açık rıza alınırken de yönetmeliğin EK-1 de yer alan Görsel İçerik Kaydetme ve İşleme Onam Formu kullanılmalıdır.
e) Görüntü paylaşım izni vermeyen hastalara, tanı ve tedavi süreçlerinde veya alınacak ücretlerde herhangi bir değişiklik olmayacağına dair güvence verilmesi gerekmektedir.
f) Görsel içeriklerin kullanım izni karşılığında hastaya ödeme, indirim veya hediye verilmesi yasaktır.
g) Tanıtımda kullanılacak görsel içeriklerin gerçeğe aykırı olmaması ve yanıltıcı makyaj kullanılmadan gösterilmesi zorunludur.
h) Görseller üzerinde sonradan teknolojik değişiklik veya düzeltme yapılmamalı, işlem tarihi ve görselin görüntülendiği tarih belirtilmelidir.
i) Görsel içeriklere dair yapılan yorumlar veya teşekkür ilanları paylaşılamaz ve görseller tamamen yoruma kapalı olmalıdır. Örneğin hekimlerin kullandığı sosyal medya sayfalarında hastalarını paylaştığı fotoğrafların yorumlarının kapalı olması herhangi bir memnuniyet yorumunun reklam olarak gözükebileceği riskine karşı kapalı olmalıdır.
j) Ameliyat sırasında veya ameliyathanede hasta görüntüsü paylaşılamaz, hastadan rıza alınsa da mahrem bölgelere ait görsel içerikler de yayımlanamaz. Bu tür paylaşımlar hasta mahremiyetini ihlal edeceği gibi ameliyatın tıbbi sürecine ilişkin detaylı görseller, halkta yanlış algılar oluşturabilir.
k) Detaylı bahsedilen tüm görsel içerikli paylaşımlar sadece sağlık tesisi veya sağlık meslek mensubu tarafından yapılabilir; başkaları tarafından yapılan paylaşımlar sorumluluğu ortadan kaldırmaz. Ayrıca, paylaşılan görsel içerikler, sponsorlu veya ücretli olarak herhangi bir mecrada yayınlanamaz.
l) Diğer sağlık kuruluşlarından daha üstün veya daha iyi olduğu izlenimini vermeye yönelik olarak bölge, mekân, tıbbi cihaz, donanım, araç, gereç veya personel yahut benzeri herhangi bir unsur ile ilgili görsel paylaşılamaz.
4. Before – After Görselleri Kullanılabilir Mi?
Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetlerine Dair Yönetmelik’in 7. maddesi, tedavinin etkilerini kıyaslayan ve talep oluşturan nitelikteki öncesi ve/veya sonrası görsellerin kullanımını açıkça yasaklamaktadır. Çünkü bu görseller hasta üzerinde yanıltıcı etki yaratabilir. Örneğin bir estetik cerrahi kliniği, burun ameliyatı öncesi ve sonrası bir hastanın görsellerini paylaşırsa, bu fotoğraflar farklı kişilerin aynı sonucu elde edeceği beklentisini oluşturabilir. Diğer yandan öncesi ve sonrası görselleri bir sağlık kuruluşunun diğerine kıyasla daha başarılı olduğu izlenimini yaratabilir. Bu da sağlık hizmetlerinde rekabeti körükleyerek, etik olmayan bir tanıtım yöntemi haline gelebilir. Bu görseller hizmeti satın almaya teşvik edebilir. Sağlık hizmetlerinin bu şekilde bir ürün pazarlaması uygun değildir. Ancak, Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkındaki Yönetmelik’in 12. maddesi, uluslararası sağlık turizmi yapmaya yetkili sağlık tesisi ve aracı kuruluşlar tarafından yapılacak tanıtımlarda tedavi gören hastaların hikâyelerine yer verilebileceğini belirtmektedir. Bunun temel nedeni bu alanın uluslararası nitelikte bir hizmet sunması ve farklı ülkelerden hastalara bilgi sağlayarak erişim kolaylığı sağlamasıdır. Tabi ki bu tanıtımların, hasta mahremiyeti gözetilerek, hasta haklarına uygun şekilde ve hasta onamının alındığını belgelendirmek kaydıyla yapılması gerektiği ifade edilmektedir. Aynı zamanda yönetmelikte, öncesi ve/veya sonrası görsellerin kullanımının yasak olduğuna dair bir düzenleme yer almamaktadır. Ancak, bu tanıtımların da 12. Madde de yer alan sınırlar çerçevesinde yapılması gerektiği unutulmamalıdır.
5. Sağlıkta Reklam Yasağı Kapsamında Uygulanacak Yaptırımlar Nelerdir?
- Doktorlar ve Diş Hekimleri: Yönetmelik hükümlerine aykırı olarak tanıtım ve bilgilendirme yaptıklarında, 1219 sayılı Kanunun ilgili maddelerine göre idari para cezası uygulanır. Bu cezalar, tebliğ tarihinden itibaren bir ay içinde ödenmelidir. Ayrıca, ilgili meslek kuruluşlarına bildirimde bulunulur. Bu yönetmelik hükümlerine aykırı olarak tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin yapıldığı tespit edilen sağlık tesisleri iki kez uyarılır. Bir yıl içinde üçüncü bir ihlal tespit edilirse, ilgili tıp veya uzmanlık dalındaki birimin faaliyeti üç gün süreyle durdurulur.
- Uluslararası Sağlık Turizmi Sağlık Tesisi veya Aracı Kuruluşları: Yönetmelik hükümlerine aykırı tanıtım ve bilgilendirme yaptıklarında uyarılır. Bir yıl içinde ikinci bir ihlal tespit edilmesi halinde, kuruluşun ve tesisin sağlık turizmi faaliyeti bir ay süreyle durdurulur. Üçüncü kez bir ihlalin tespitinde ise, bu süre üç aya çıkar.
- Organ Nakli Yapılan Tıbbi Tedavi Merkezleri: Yönetmelik hükümlerine aykırı tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri tespit edildiğinde, ilk ihlalde merkezin kadavra organ dağıtımı üç ay süreyle durdurulur. İkinci bir ihlalde ise, nakil türüne göre üç ay süreyle faaliyet izni iptal edilir. Organ veya doku teminine yönelik ilan veya reklam veren veya yayınlayan kişiler hakkında suç duyurusunda bulunulur.
- Yetkisiz, İzinsiz veya Ruhsatsız Sağlık Hizmeti Sunan Kişi, Kurum ve Kuruluşlar: Yetkisiz sağlık hizmeti sunulan yerlerin faaliyeti derhal durdurulur ve ilgililer hakkında Cumhuriyet savcılığına suç duyurusunda bulunulur.
- Hekim ve Diş Hekimi Dışındaki Sağlık Meslek Mensupları: Sağlık hizmetlerinde çalışan diğer meslek mensupları, sağlık beyanı içermemek, tanı ve tedaviye yönelik olmamak kaydıyla mesleki yetki alanlarında tanıtım ve bilgilendirme yapabilir. Ancak, bu kişiler tarafından yapılan mesleki yetki ihlalleri, sağlık beyanı içeren tıbbi tedaviye yönelik faaliyetler ile bu Yönetmelik hükümlerine aykırı olarak yapılan tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri yetkisiz sağlık hizmeti sunumu olarak değerlendirilir ve ilgililer hakkında Cumhuriyet savcılığına suç duyurusunda bulunulur.
- Sağlık Mensubu Dışındaki Kişiler: İnternet üzerinden yapılan sağlıkla ilgili tanıtım ve bilgilendirmelerde, insan sağlığını tehlikeye düşüren veya tanı ve tedavi sürecini olumsuz etkileyen veya bu süreci engelleyici nitelikte suç unsurunun bulunduğu tespit edilen ilgililer hakkında, ilgili içeriklerin erişime engellenmesi için suç duyurusunda bulunulur.
“Haydi gelin! Bu mucizeyi tadın”, “Sağlık Problemlerinizi kolayca çözün!” ,“Hastalıkların tedavisinde kalıcı çözümlere ulaşmak için bize ulaşın”, “Tedaviyi aldıktan sonra kısa sürede eski sağlığına kavuştu!”, “Yenilikçi doktorlarımız ve üstün teknolojiye sahip modern cihazlarımız ile güzelliğinize estetik katmak için buradayız.” “Göze temas yok, bıçak ve kesi yok, lazerin ışığına bakmak yeterli, en güvenli yöntem” gibi ifadelerin kullanılması Reklam Kurulu tarafından talep yaratan ifadeler olarak kabul edilmekte ve reklam sayılmaktadır. Bilgilendirme sınırını aşan ve talep yaratmaya yönelik “reklam” niteliğinde olduğu kabul edilen tanıtımlar hakkında reklam kurulu tarafından 2023 yılında toplamda 10.759.965 TL 2024 yılının ilk çeyreğinde 16.226.245 TL idari para cezası uygulandı.
Sağlık mensupları, sağlıkta reklam yasağı ve tanıtım faaliyetlerine ilişkin düzenlemelere tam uyum sağlamak için dikkatli ve profesyonel bir yaklaşım benimsemelidir. Sağlık sektöründe yapılan tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri, yalnızca etik değil aynı zamanda hukuki açıdan da büyük bir sorumluluk taşır. Yanıltıcı reklamlar, yanlış bilgi aktarımı ve hasta mahremiyetinin ihlali gibi durumlar, sağlık hizmetlerinin güvenilirliğini zedeler ve hem hastalar hem de sağlık çalışanları için ciddi hukuki sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle, sağlık mensuplarının yürürlükteki yönetmeliklere uygun hareket edebilmek için uzmanlardan hukuki danışmanlık alması gerekmektedir.
Av. Ceren TÜRKİŞ