REKABET KURUMU TARAFINDAN YAYIMLANAN “E-PAZARYERİ PLATFORMLARI SEKTÖR İNCELEMESİ ÖN RAPORU”

GİRİŞ

Bilişim ve internet teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler, pek çok sektör bakımından iş yapma modellerini değiştirdiği gibi, tüketiciler ile teşebbüslerin tercihlerinin belirlenmesinde temel aktör konumuna gelmiştir. Bu kapsamda dijital platformlar, pazarlara ve tüketicilere ulaşmanın olmazsa olmazı olarak görülmeye başlanmış; bununla birlikte, bu platformların kurallarına uymayan işletmeler, oyun dışı kalma endişesi yaşamaya başlamıştır. Sözü edilen durum, bu alanda rekabete ilişkin sorunları gündeme getirmektedir.[1]

Dijitalleşme ve dijital platformların bu denli gelişmesi ve önem kazanması ile birlikte, tüketici alışkanlıklarını büyük ölçüde etkileyen, şekillendiren ve ticaretin işleyişini farklılaştıran “elektronik ticaret” ve tüketiciler ile satıcılara pazar alanı sağlayan ve taraflar arasındaki alışverişi kolaylaştıran “e-pazaryerleri” de hızla gelişim göstermekte ve değişime yön vermektedir. Dijital pazaryerlerinin, 2018 yılında 14,2 milyar TL olan işlem hacimleri, 2019 yılında 24 milyar TL’ye, 2020 yılında ise 34,1 milyar TL’ye çıkmıştır. Buna göre, e-ticaret hacminin 2020 yılının ilk 6 ayında %64 büyüme gösterdiği ve e-pazaryerlerinin işlem hacminin, %112 büyüme gösterdiği görülmektedir.[2]

E-pazaryeri iş modeli ile e-pazaryerlerinin uygulamalarına ilişkin rekabetçi ve rekabet karşıtı etkilerin tespit edilebilmesi ve bunlara yönelik politikalar geliştirilebilmesi amacıyla, Rekabet Kurulu tarafından 11.06.2020 tarihinde başlatılan “E-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi” kapsamında ön rapor aşaması tamamlanmış olup, e- pazaryeri platformları sektör incelemesine dair ön rapor[3], 7 Mayıs 2021 tarihinde Rekabet Kurumu’nun internet sayfasında yayımlanmıştır.[4]

ÖN RAPORUN KAPSAM VE İÇERİĞİ

“Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Ön Raporu”nun (Ön Rapor) ilk bölümünde, perakende e-ticaret kavramına yer verilmiş; bu kapsamda perakende e-ticaretin gelişimi ve bu gelişime etki eden faktörler incelenmiştir. Akabinde, Türkiye’de perakende e-ticaret; büyüklük ve gelişimi ile sektörel dağılımı ekseninde ele alınmış olup, perakende e-ticarette COVID-19 salgınının etkisi değerlendirilmiştir.

Ön Raporun ikinci bölümünde, e-pazaryerlerinin küresel gelişimi incelenmiş olup, bu bağlamda, e-pazaryerlerinin dünyada bilinen iki örneği olan Amazon ile Alibaba’nın iş modelleri ile takip ettikleri büyüme ve gelişme stratejilerine yer verilmiştir.

Raporun üçüncü bölümünde, e-pazaryerlerinin Türkiye’deki gelişimi ve mevcut görüntüsü ele alınmış; bu çerçevede, davranışsal eğilimleri baz alınmak suretiyle e-pazaryerlerinin tüketicilerin gözündeki konumu, Türkiye’de önde gelen çok kategorili e-pazaryerleri; Amazon Türkiye, ÇiçekSepeti, GittiGidiyor, Hepsiburada, N11, Trendyol, Morhipo, EpttAvm ve pazardaki rekabet koşulları incelenmiştir. Bu kapsamda, pazardaki tüketici ve satıcı profilleri, pazar payı ve yoğunlaşma gelişimleri ile faaliyetlerin kapsamına yer verilmiştir.

Ön Raporun dördüncü bölümünde, e-pazaryerlerinin temel iktisadi özellikleri ele alınmış olup, beşinci bölümünde e-pazaryerlerinin davranışlarından kaynaklanan rekabet sorunları incelenmiştir. Bu bağlamda, üç temel başlık altında; platformlar arası rekabeti aksatabilecek sorunlar, platform içi rekabet aksatabilecek sorunlar ve tüketicilere yönelik endişeler ayrı ayrı ele alınarak değerlendirilmiştir.

Bu çerçevede, platformlar arası rekabeti aksatabilecek sorunlar; (i) en çok kayrılan müşteri koşulu, (ii) münhasırlık ve (iii) tüketici ve satıcı tarafında çoklu erişimi sınırlandıran uygulamalar başlıkları altında, platform içi rekabeti aksatabilecek sorunlar; (i) pazaryerinde faaliyet gösteren satıcılar arasında ayrımcılık, (ii) haksız ticari uygulamalar ile (iii) pazaryeri ve satıcıların topla – dağıt (hub and spoke) tipi kartellere eğilimi başlıkları altında ve son olarak tüketicilere yönelik endişeler; (i) fiyat temelli endişeler, (ii) tüketici bağımlılığı ve sadakat uygulamaları (iii) veri temelli endişeler ve (iv) inovasyonun azalması başlıkları altında incelenmiştir. Ön Raporun son bölümünde ise teorik çerçeve ve mevcut görünüme yönelik temel tespitlerin akabinde, rekabet sorunlarına yönelik temel tespitlere yer verilmiş olup, politika önerilerinde bulunulmuştur.

ÖN RAPORDA ULAŞILAN TEMEL TESPİTLER

Raporda teorik çerçeve ve mevcut görünüme ilişkin olarak ulaşılan temel tespitler ile rekabet sorunlarına yönelik tespitler aşağıda sunulmaktadır.[5] Buna göre;

- Teorik Çerçeveye Yönelik Tespitler:

“-Platformların güçlü ağ etkileri, ölçek ve kapsam ekonomileri ile tek/sınırlı kaynak beslemesi, veri temelli işleyiş gibi iktisadi özellikleri, pazara giriş ve pazarda tutunma önünde yüksek giriş engelleri oluşturabilmektedir.

-Giriş ve gelişme önündeki yüksek giriş engelleri, pazarın kendi kendini düzeltme ihtimalini önemli ölçüde ortadan kaldırmakta; pazarda, sınırlı sayıdaki yerleşik teşebbüs lehine kendi kendini besleyen bir pazar gücü yoğunlaşma döngüsüne neden olabilmektedir.

-Bahsi geçen döngü, “pazar içi rekabeti” kısa zaman zarfında “pazar için rekabete” dönüştürebilmekte, bu rekabet dâhilinde “kazananın hepsini aldığı” bir rekabet düzeni ortaya çıkabilmektedir.

-Dolayısıyla platform iş modelinin yapısal ve işleyiş özelliklerinden kaynaklı olarak pazarın evrilmesi, yani tekelleşmesi söz konusu olabilmektedir.

- Yapısal aksaklıkların beslediği, dayanıklı pazar gücü, yerleşik teşebbüslere rakiplerini pazardan dışlama güdü ve imkânı sağladığı gibi, platformda yer alan satıcı ve tüketicilerin de adil olmayan şartlar altında rekabet karşıtı etkilere maruz kalmasına zemin hazırlamaktadır.”

- Pazarın Mevcut Görünümüne İlişkin Tespitler:

“-E-pazaryeri platformları pazarının ülkemizdeki mevcut durum ve gelişimi incelendiğinde, pazarın COVID-19 salgını ile birlikte hızlanan bir büyüme eğilimine girdiği, bu büyümeden en fazla payı almak üzere pazaryerleri arasındaki rekabetin arttığı görülmektedir.

-Pazaryerleri arasındaki rekabetin, tüketici tabanının genişletilmesi odağında gerçekleştiği, pazardaki konumda temel belirleyicinin aktif tüketici tabanı genişliği olduğu anlaşılmaktadır.

-Tüketicilerin alışveriş davranış ve eğilimleri doğrultusunda tüketici ataleti ve önyargılarının geçiş maliyetlerini yükselttiği, buna bağlı olarak pazarın tüketici tarafında sınırlı kaynak erişiminin söz konusu olduğu görülmektedir.

- Tüketicilerin alışverişlerinde sınırlı sayıda pazaryerini tercih etmeleri ile pazarın yapısından kaynaklanan pazar gücü-yoğunlaşma eğiliminin güç kazanmakta olduğu görülmektedir.

- Gerek toplam gerek kategori bazlı gerekse aracılık işlem hacimleri gelişimleri 2018 yılından itibaren Trendyol’un rakiplerini geride bırakan bir büyüme trendine girdiğini göstermektedir. Tüketici tabanı, ziyaret sayısı ve alışveriş sayısı gibi parametrelerdeki gelişmeler de bunu teyit eder niteliktedir.

- Trendyol’un pazardaki hızlı yükselişinde küresel ölçekte önemli bir oyuncu olan Alibaba’nın 2018 yılında Trendyol’a ortak olmasının etkili olduğu, söz konusu ortaklıkla birlikte Trendyol’un pazarlama faaliyet ve yatırımlarında yoğunlaşma yaşandığı gözlenmektedir.

- Pazarda Hepsiburada başta olmak üzere N11 ve Gittigidiyor diğer önde gelen pazaryerleri olup küresel ölçekte bir diğer önemli oyuncu olan Amazon, 2018 yılında Türkiye pazarına girmiş yapmakla birlikte girişinden bu yana önemli büyüme kaydedememiştir.

- Pazarın ülkemizde büyüme evresinin henüz başlarında genç bir pazar olmasına bağlı olarak yoğunlaşma düzeyinin gelişmiş ülkelerin gerisinde olduğu, önümüzdeki dönemde yoğunlaşmanın birleşme/devralma işlemleri veya içsel büyüme yoluyla artacağı beklenmektedir.

- Pazaryerlerinin faaliyetlerini ilişkili pazarlara genişletmesi de benzer şekilde çıkar çatışması alanları doğurmakta, bu durum hem satıcılar hem de bu pazarlarda yer alan teşebbüsler bakımından rekabet endişelerini gündeme getirebilmektedir.

- Pazaryerlerinin pazardaki ölçek ve kapsam ekonomileri imkânları doğrultusunda, kendi ekosistemlerini oluşturmak üzere faaliyetlerini kargo/lojistik ve ödeme sistemleri gibi ilişkili pazarlara genişletme çabalarının bulunduğu ancak, ülkemizde, ilişkili pazarlara nüfuz düzeyinin henüz sınırlı olduğu görülmektedir.

- Çok kategorili e-pazaryerlerinin üçüncü taraf satıcıların geneli karşısında asimetrik pazarlık gücüne sahip oldukları görülmekle birlikte, satıcıların yaklaşık yarısı bakımından, pazardaki hiçbir pazaryeri ‘vazgeçilmez ticari ortak’ statüsünde değildir.

- Satıcılarının %48,9’u Trendyol’u ‘vazgeçilmez ticari ortak’ olarak tanımlarken, Trendyol’u takiben en yüksek orana sahip Hepsiburada için bu oran %27,3 seviyesindedir.

- Pazaryerlerinin, asimetrik pazarlık gücü ölçüsünde, üçüncü taraf satıcılara ticaret koşullarını tek taraflı dikte etme imkânı doğmakta olup, buna bağlı olarak satıcıların sömürülmesi endişeleri gün yüzüne çıkmaktadır.”

- Rekabet Sorunlarına İlişkin Tespitler:

Platformlar Arası Rekabet Bakımından;

Burada, en çok kayrılan müşteri (EKM) koşulu temelinde değerlendirme yapılmıştır. EKM, satıcının, rakip pazaryerlerine ve/ veya kendi fiziksel mağazasında/internet sitesinde sunduğu fiyat ve/ veya diğer koşullar bakımından en avantajlı teklifleri, pazaryerinin kendi platformu üzerinde de sunacağını garanti etmesi, anlamına gelmektedir. EKM, geniş ve dar anlamda olmak üzere, ikili bir sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır.

Dar anlamda EKM, platform üzerinde sunulan fiyatların ve fiyat dışındaki koşulların, sağlayıcının kendi internet sitesinde/fiziksel mağazasında sunulandan daha dezavantajlı olmamasını sağlamakta; geniş EKM, bu korumanın rakip pazaryerlerini de içerecek şekilde bütün satış kanalları bakımından sağlanmasına yol açarak geniş kapsamlı koruma getirmektedir.

Bu çerçevede Kurum, rekabete olan etkileri bakımından, dar EKM koşullarının, dosya bazında değerlendirilmesi gerektiğini ifade etmekte; buna karşılık, geniş EKM koşulunun, geçit bekçisi pazaryerlerince kullanılması halinde, yaratılması muhtemel rekabet karşıtı etkinin, olası etkinlik kazanımları ile telafisinin mümkün olmadığı değerlendirmesinde bulunmaktadır.

Platform İçi Rekabet Bakımından;

E-pazaryeri platformları ile bu platformlardaki satıcıların ölçekleri göz önüne alındığında, pazaryerlerinin, satıcılar karşısında asimetrik pazarlık gücüne sahip oldukları açık olup, bu durum pazaryerlerine ticaret koşullarını tek taraflı belirleme imkân ve yeteneği vermekte; buna maruz kalan satıcılar ise önemli ölçüde belirsizlik ve ticari riskle karşı karşıya kalabilmektedir.

E-pazaryerlerinin, aynı zamanda kendi platformlarında satıcı olarak da yer almaları durumunda, pazaryerinin, üçüncü taraf satıcılar karşısında aynı zamanda rakip olması, pazaryerleri bakımından, ‘kendini kayırma’ çerçevesinde rekabet sorunlarına yol açabilmekte, benzer sorunlar, e-pazaryerlerinin faaliyetlerini ilişkili pazarlara genişletmeleri durumunda da gündeme gelmektedir.

E-pazaryeri platformlarının kendilerini kayırma davranışları kapsamında, “listeme ve sıralamalarda kendi ürününe öncelik sağlama”, “satıcı verilerinin kullanılması ile kendi satıcısı olduğu ürünlerde haksız avantaj temin etme” ve “ilişkili hizmetlerinden faydalanan satıcılara, diğer satıcılara oranla haksız avantaj temin etme” hususları ön plandadır.

Tüketicilere İlişkin Temel Endişeler;

Aşırı veri toplanması ve gizliliğin ihlal edilmesi şeklindeki sömürüler temelinde değerlendirme yapılarak, tüketici tercihlerinin manipülasyonu riskinden söz edilmektedir.

Bu çerçevede tüketici tercihlerinin manipülasyonu riskinin asgari düzeye indirilmesi ve tüketicilerin bilgiye dayalı tercih yapmasını teşvik etmek üzere, pazaryerleri tarafından listeleme, sıralama ve ürün yorumları gibi manipülasyona ve sömürüye açık alanlarda “objektif” kriterlere bağlı “açık”, “şeffaf”, “kolaylıkla erişilebilir” ve “tercihlere göre düzenlenebilir” tüketici politikalarının benimsenmesinin faydalı olacağı değerlendirilmektedir.

ÖN RAPORDA YER VERİLEN ÖNERİLER

Raporda temel olarak birbirini tamamlayan üç politika önerisine yer verilmektedir. İlk olarak, konuya ilişkin ikincil mevzuatın uygulamayı güçlendirmek üzere güncellenmesi; ikinci olarak, ikili ilişkilerde referans oluşturmak üzere “objektiflik”, “şeffaflık”, “açıklık” ve “öngörülebilirlik” temelinde bir “Platform Davranış Kodu”nun hayata geçirilmesi ve son olarak, pazarda tüketicilere erişimde geçit bekçisi konumunda olan pazaryerlerinin tespit edilerek, bunların kaçınmakla yükümlü oldukları davranışların öncül (ex-ante) bir yasal düzenlemeye kavuşturulmasıdır.

SONUÇ

Dijitalleşmeyle birlikte, ekonomik faaliyetler ve tüketim alışkanlıkları dönüştüğü gibi, geleneksel pazarlarda karşılaşılan rekabet sorunları da değişime uğramaktadır. Bu çerçevede, rekabet hukukunun da bu alandaki dönüşüm hızını yakalaması, etkin rekabetçi işleyişin korunması açısından önem arz etmektedir. Bu anlamda ön rapor, e-pazaryerlerinin faydalarının uzun dönemde de korunmasını temin etmek amacıyla sektörde yaşanması muhtemel rekabet sorunlarının tespiti ve bunlarla mücadelede etkin politika araçlarının belirlenmesi hususunda büyük öneme sahip bulunmaktadır.

------------