Rekabet Kurulu, 21.04.2022 tarihli ve 22-18/300-133 sayılı kararıyla; spor ayakkabı, spor giyim ve spor aksesuarları alanlarında faaliyet gösteren Adidas Spor Malzemeleri Satış ve Pazarlama Anonim Şirketi (Adidas)’nin, “yetkili satıcısı olarak faaliyet gösteren mağazalarda ürünlerin perakende satış fiyatına müdahale ettiği ve uygulamaları ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal ettiği” iddialarına ilişkin olarak yürütülen önaraştırma sonucunda, başvurucunun şikâyetini reddederek Adidas hakkında soruşturma açılmamasına karar vermiştir.
Rekabet Kurumu’na yapılan başvuruda, şikayetçi tarafından öne sürülen ve Kurul tarafından inceleme konusu edilen iddialar özetle şöyledir:
- 2006-2017 yılları arasında Eskişehir’de dört farklı mağazada Adidas’ın yetkili satıcılığını yapan şikayetçi, 2014 yılı itibarıyla Adidas tarafından rekabet ve ticaret kanununa aykırı uygulamalarda bulunulduğunu, şikayetçinin itirazları üzerine Adidas’ın ürün sevkiyatlarını aksatma, yüksek satış hedefleri belirleme vb. yöntemlerle şikâyetçi üzerinde baskı kurduğunu, 2016 yılında önce yetkili satıcılık sözleşmesinin yenilendiğini ancak aradan bir yıl geçmeden sözleşmenin eki olarak farklı konulardan oluşan bir metnin Adidas tarafından şikayetçiye imzalatılmaya çalışıldığını ifade etmiştir.
- Bununla birlikte başvuruda, şikâyetçinin yetkili satıcı olarak faaliyette bulunduğu dönemde Adidas tarafından indirim kampanyalarına ve perakende fiyatlarına müdahalede bulunulduğu, şikâyetçinin uyguladığı indirim kampanyalarının bitirilmesinin istendiği, indirim kampanyası bitirilmediği takdirde, yetkilinin Adidas franchise müdürü ile görüşeceğinin belirtildiği, itirazı üzerine şikayetçinin Adidas şirket merkezine çağrıldığı ve olayın büyümesi durumunda bayilik iptalinin söz konusu olacağının ifade edildiğine yer verilmiştir.
- Son olarak başvuruda yer verilen iddia; Adidas’ın şikâyetçinin mağazasında yapılan alışverişlerde verilen kâğıt poşetler üzerine, şikayetçinin sahip olduğu ticari web sitesinin alan adının basılmasını engellediği, buna karşılık Koray Spor Malzemeleri San. ve Tic. Ltd. Şti., Yalı Spor Malz. İnş. Taah. Tic. ve San. Ltd. Şti., Barçın Spor Malz. Tic. ve San. A.Ş. gibi büyük bayilerin kendi web sitelerinin adresini poşetlerinin üzerine yazmasına izin verildiği, dolayısıyla büyük bayilerden farklı olarak küçük bayilere Adidas’ın ticari web sitesinin yazılı olduğu poşetlerin kullanımının zorunlu tutularak ayrımcılık yapıldığı şeklindedir.
Rekabet Kurulu söz konusu kararında, öncelikle Adidas’ın faaliyet alanlarını belirledikten sonra Adidas’ın dağıtım kanalları ve bayilik sistemlerini kapsamlı olarak incelemiştir. Bu çerçevede Adidas’ın satış kanallarının “Adidas’a Ait Satışlar”, “Toptan Satıcılar” ve “Franchise Mağazalar” dan oluştuğunu, Adidas’a Ait Satışların, “Factory Outlet”, “Concept Store”, “Boyner” ve “adidas.com”u kapsadığını; toptan satıcıların ise “RND”, “Adidas” ve “Reebok” olarak ayrıldığını belirtmiştir. Buna göre;
*Adidas’ın kendisinin işlettiği, nihai tüketiciye satış yapılan, sadece Adidas ürünlerinin satıldığı ve Adidas tabelalı mağazalarda gerçekleştirilen satışlar eski sezon mağazaları (Factory Outlet) ve sezon mağazaları (Concept Store) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
*Adidas, Boyner ile Adidas ve Reebok markaları için konsinye ürün satışı temelli iş modeli ile çalışmaktadır. Buna göre Adidas, ürünlerini peşinen Boyner’e satmak yerine, Boyner mağazalarında Adidas ve Reebok markalı ürünlere ayrılan alanlarda sergilenen ürünleri satıldıkça, belli bir vade sonunda Boyner’den ürünlere ait ödemeleri almakta ve yapılan satışlardan ayrıca Boyner’e bir komisyon ödemektedir. Öte yandan Adidas ile Boyner arasında konsinye satışı haricinde, outlet mağazalar ve Boyner’in online alışveriş platformlarından bir diğeri olan morhipo.com’da seri sonu ürünler için kesin alım modeli ile çalışılmaktadır. Bu ürünlere ilişkin olarak satın alma işlemi gerçekleştiğinden ürünlerin mülkiyeti Boyner’e geçmektedir.
*Diğer yandan Adidas ile Adidas’a teknoloji alanında çözüm ortağı olarak hizmet sunan RND Yazılım Bilgisayar Danışmanlık ve Reklam Hizmetleri Tic. Ltd. Şti. (RND) arasında yapılan anlaşmaya göre; Reebok.com.tr isimli internet sitesinden doğrudan tüketiciye yapılan satışlarda ve DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış Ticaret A.Ş.’de (Trendyol), Boyner, Morhipo, Gitti Gidiyor Bilgi Teknolojileri San. ve Tic. A.Ş. (Gittigidiyor) ve D- Market Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş. (Hepsiburada) gibi pazar yerleri üzerinde yer alan, doğrudan Adidas tarafından açılmış mağazalarda nihai kullanıcıya satış yapabilmek için Adidas, RND'den depolama, stok takibi, güncelleme, dijital alt yapı gibi dijital hizmetler almaktadır. Buna karşılık RND firmasına, gerçekleşen satış üzerinden sözleşme kapsamında belirtildiği şekilde bir hizmet komisyonu ödenmektedir. Yani burada RND, Adidas’a teknoloji alanında hizmet veren ve doğrudan Adidas’ın gerçekleştirdiği çevrim içi satışlar konusunda destek sunan bir teşebbüs olup bu kanal aracılığı ile yapılan satışlar doğrudan Adidas tarafından yönetilmektedir.
*Adidas.com, Adidas’ın kendisinin işlettiği, doğrudan nihai tüketiciye satış yaptığı ve sadece Adidas ürünlerinin satıldığı çevrim içi satış platformudur.
*Toptan satış kanalında yer alan satıcılar ise Adidas’tan toptan mal satın aldıktan sonra, Adidas dışında başka markaların da satışlarının yapıldığı, münhasırlık koşulu olmayan satış noktalarında ürünleri nihai tüketiciye fiziki ve/veya çevrim içi olarak ulaştıran teşebbüs ve platformlar olup; Ayakkabı Dünyası Kundura Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi (Ayakkabi Dünyası), Flo Mağazacılık Hizmetleri ve Pazarlama A.Ş. (Flo), Barçın Spor Malz. Tic. ve San. A.Ş. (Barçın Spor), Koray Spor, Market Spor Malzemeleri Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi (Dalkılıç Spor), Eren Perakende ve Tekstil Anonim Şirketi (Super Step), Canerkek Spor Giyim Tekstil Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi (Sporjinal), Yalı Spor Malz. İnş. Taah. Tic. ve San. Ltd. Şti. (Yalı Spor) gibi teşebbüsler ve kesin alım yapan Trendyol, Hepsiburada, Amazon gibi platformlar bu gruba örnek teşkil etmektedir. Adidas bu kanalda yer alan bütün bayileriyle kesin satış modeli ile çalışmaktadır.
*Son olarak Franchise Bayiler, doğrudan tüketiciye satış yapılan ve franchise sözleşmeleri çerçevesinde faaliyet gösteren yeniden satıcılar olup, Franchise Bayiler ürünleri çevrim içi olarak kendi internet sitelerinden veya çevrim içi pazar yerlerinden satışa sunabilmektedir.
Rekabet Kurulu, kararında tüm bu belirlemelere yer verdikten sonra, sektöre ilişkin bilgi kısmında “hazır giyim ve ayakkabı sektörünün, know- how birikiminin ve pazara girişlerin yoğun olduğu, pek çok teşebbüsün faaliyet gösterdiği, önemli giriş engelinin bulunmadığı bir yapı sergilediği”nin anlaşıldığını ifade etmektedir. Akabinde dosya kapsamında 15.03.2022 tarihinde Adidas’ta yapılan yerinde incelemelerde elde edilen bulgular ile Adidas Bayilerinden elde edilen bilgiler ışığında Rekabet Kurulu, şu sonuçlara ulaşmıştır:
“…
- Adidas tarafından bayilerinin perakende satış fiyatına ilişkin müdahalelerde bulunulduğuna ilişkin bir bilgi veya belge elde edilmemiştir.
- Bulgu-1’de Adidas çalışanları tarafından çeşitli tarihlerde Flo, Hepsiburada, Sports In Street, Barçın Spor, Koray Spor ve Amazon çalışanları ile “Tavsiye Fiyat Listeleri”nin paylaşıldığı görülmekle birlikte, ilgili e-postalarda bu fiyata uyulması gerektiğine ilişkin herhangi bir ifadenin yer almadığı ve ilgili e-postanın ekinde yer alan fiyat listesinde de “Tavsiye” ifadesine yer verildiği görülmektedir. Bu durum Adidas ürünlerini satan bayilere de sorulmuş ve bayiler kendilerine iletilen “Tavsiye Fiyat Listeleri”nin bulunduğunu, ancak Adidas tarafından kendilerine bu listelere uyulması konusunda herhangi bir müdahalede bulunulmadığını belirtmişlerdir.
- Bulgu 2 kapsamında Adidas’ın Amazon ile akdedeceği sözleşmede Adidas Global tarafından Amazon’dan Adidas markalı ürünleri yalnızca Adidas’tan tedarik etmesinin istendiği ve Amazon’da sadece Adidas’ın onay vereceği yetkili satıcıların satış yapmasına izin verecek bir düzenleme yapılmak istendiği görülmekle birlikte teşebbüs avukatı Adidas Global’in getirmek istediği düzenlemelerin rekabet hukukuna aykırı olabileceğini ve yetkili satıcı listesinde yer alan satıcıların, üçüncü kişi olarak site üzerinden satış yapmasına imkân tanınması gerektiğini ifade etmiştir.
- Bulgu 4’te bayilerin indirim oranlarına yönelik olarak Adidas’ın müdahalede bulunmasının kanunen mümkün olmadığı ve Adidas’ın ancak tavsiye edilen indirim oranlarını paylaşabileceği ifade edilmektedir.
- Bulgu 5’te, Adidas, fiyat eşitlemesi terimini doğrudan kendisinin satışını gerçekleştirdiği kanallardaki ortak fiyatlama stratejisi olarak tanımlamakta ve bayilerinin yeniden satış fiyatlarına ilişkin herhangi bir müdahalesinin bulunmadığını ifade etmektedir.
- Bulgu 6’da bayilere Adidas markalı ürünlere getirilebilecek indirimlere ilişkin yalnızca tavsiye niteliğinde bilgi verilebildiği ifade edilerek indirim iletişimlerine yönelik Adidas tarafından yapılacak müdahalenin rekabet kanununa uygun olmayacağı belirtilmektedir.
- Bulgu 7’de, Adidas çalışanınca bayiye, Rekabet Kurulu kararları uyarınca Adidas’ın fiyatlara müdahale etme imkânının bulunmadığı ifade edilmiştir.
- Son olarak Bulgu 8’de Adidas çalışanları, doğrudan Adidas tarafından yapılan satış kanalları için planlanan bir kampanya kapsamında franchise ve toptan bayilere de sadece bilgi amaçlı indirimli ürün listelerinin gönderileceğini belirtmektedir…”
Netice olarak Rekabet Kurulu’nca; Adidas tarafından bayiler ile paylaşılan “Tavsiye Fiyat Listeleri”nin bulunduğu görülmekle birlikte, bu listelere uyulması hususunda bayilere müdahalede bulunulduğuna, bayilerle listelere uyulması konusunda iletişime geçildiğine, listelere uymayan bayilere yaptırım uygulandığına veya liste fiyatlarına uyan bayilere ekstra ayrıcalıklar tanındığına yönelik herhangi bir bulguya ulaşılmadığı tespiti yapılmıştır.
Öte yandan, dosya kapsamında Adidas ile farklı statüdeki bayileri arasında imzalanan sözleşmeler de incelenmiş ve bu sözleşmelerde ürünlerin perakende satış fiyatının Adidas tarafından belirleneceğine ilişkin herhangi bir sözleşme maddesi bulunmadığı görülmüştür.
Adidas’ın Bayileri Arasında Ayrımcılık Yaptığı İddiasına İlişkin Olarak;
Rekabet Kurulu’nun dosya kapsamında inceleme konusu yaptığı bir diğer iddia; Adidas’ın şikâyetçinin mağazasında yapılan alışverişlerde verilen kâğıt poşetler üzerine, şikayetçinin sahip olduğu ticari web sitesinin alan adının basılmasını engellediği, buna karşılık Koray Spor Malzemeleri San. ve Tic. Ltd. Şti., Yalı Spor Malz. İnş. Taah. Tic. ve San. Ltd. Şti., Barçın Spor Malz. Tic. ve San. A.Ş. gibi büyük bayilerin kendi web sitelerinin adresini poşetlerinin üzerine yazmasına izin verildiği, dolayısıyla büyük bayilerden farklı olarak küçük bayilere Adidas’ın ticari web sitesinin yazılı olduğu poşetlerin kullanımının zorunlu tutularak ayrımcılık yapıldığı iddiasıdır.
Kurul, söz konusu “ayrımcılık” iddiasını, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesi ve 6. maddesi kapsamında ayrı ayrı ele almıştır.
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi; “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır” şeklindedir. Söz konusu maddenin ikinci fıkrasının e bendinde ise “münhasır bayilik hariç olmak üzere, eşit hak, yükümlülük ve edimler için eşit durumdaki kişilere farklı şartların uygulanması” durumu, ihlal olarak nitelendirilmekte ve bu durumun hukuka aykırı ve yasak olduğu hükme bağlanmaktadır.
Kurul’un burada açıkça belirttiği ve önemle vurgulanması gereken nokta şudur ki; “teşebbüsler arası anlaşma ve/veya uyumlu eylem olmaksızın teşebbüslerin tek taraflı davranışları Kanun’un 4. maddesi kapsamında değerlendirilemeyecektir.” Şikayetçinin dile getirdiği iddialar ise Adidas’ın yalnızca tek taraflı davranışlarına ilişkindir. Dosya kapsamında Adidas’ın bir anlaşma yoluyla ayrımcılık yaptığına dair herhangi bir bulguya ulaşılmadığı, bu nedenle şikayet konusu Adidas davranışlarının Kanun’un 4. maddesi kapsamında incelenmesine gerek görülmediği ifade edilmiştir.
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi; “Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasaktır” hükmünü haizdir. Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir davranışın ihlal teşkil etmesi için davranışı gerçekleştiren teşebbüsün ilgili pazarda hâkim durumda bulunması ve davranışının bir kötüye kullanma niteliği taşıması gerekmektedir.
Bu kapsamda somut olay bakımından yapılan incelemede Kurul, öncelikle kötüye kullanmanın varlığına yönelik iddiaları değerlendirmiş ve 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ikinci fıkrasının (b) bendi uyarınca, şikâyet konusu eylemler hâkim durumun kötüye kullanılması hallerinden biri olan “ayrımcılık” eylemine karşılık gelebileceğinden, dosya konusu iddialar anılan bent hükmü çerçevesinde değerlendirilmiştir. Zira anılan bent kapsamında “eşit durumdaki alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek, doğrudan veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması” kötüye kullanma halleri arasında sayılmıştır.
Kurul, rekabet hukuku uygulamasında ayrımcılığın “hâkim durumdaki teşebbüsün rasyonel gerekçeler olmaksızın, aynı veya eşit durumdaki teşebbüslere farklı veya farklı durumdaki teşebbüslere eşit davranması” şeklinde tanımlanabileceğini ifade ettikten sonra, eşit davranmanın mutlak şekilde eşit davranma şeklinde anlaşılmaması gerektiğini, eşit muamelenin ancak eşitler arasında söz konusu olabileceğini vurgulamıştır.
Bu çerçevede Kurul: Kanun’un 6. maddesi anlamında ayrımcılık eyleminin gerçekleşebilmesi için; “ayrımcı uygulamada bulunulan teşebbüslerin rakip olmaları, eşit ticari işlemlere farklı fiyat uygulanması, Uygulamanın alıcı konumundaki rakiplerden birini diğerine karşı rekabette dezavantajlı hale getirmesi” şartlarının birlikte sağlanmasının aranacağını ifade etmiştir. Dosya kapsamında ise bu yönde bulgulara erişilmediğini ve başvuruda yer alan ayrımcılık iddiasının, Adidas’ın aynı statüde yer almayan bayiler karşısında farklı politikaları bulunması sebebiyle, bunların rekabet hukuku kapsamında ayrımcılık olarak değerlendirilemeyeceğini belirtmiştir. Bu bakımdan, Kurul tarafından Adidas’ın ayrımcılık uygulamak yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal etmediği sonucuna varılmıştır.
Sonuçta incelenen dosya kapsamında, Kurul tarafından, Adidas hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek bulunmadığı değerlendirmesi yapılarak, şikayetin reddi ve soruşturma açılmaması yönünde karar tesis edilmiştir. Söz konusu kararda Kurul tarafından yapılan değerlendirme ve varılan sonuçların, özellikle tavsiye fiyat listeleri ile rekabet hukuku uygulamasında ayrımcılık değerlendirmelerinin önemli olduğunu düşünmekteyiz.