Geleneksel reklamcılık faaliyetlerinin aksine; giyim, kozmetik, turizm vb. birçok alanda faaliyet gösteren şirket ve markalar, dijital çağın gereklilikleri doğrultusunda artık "influencer"lar aracılığıyla ürün/hizmetlerinin tanıtımını yapmaktadır. Bu doğrultuda artık reklamlar, daha çok; Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Google vb. platformlarda yer almaktadır. Bu yeni reklamcılık anlayışı, hayatımıza yeni iş alanları, yeni kavramlar ve yeni ilişkiler katmış ve dolayısıyla bu ilişkiler ve ihtilaflara uygulanacak hukuk kuralları bakımından da geleneksel reklamcılığa ilişkin çözümlerden daha farklı bir bakış açısı benimsenmesini gerektirmiştir.
Influencer Sözleşmeleri olarak adlandırılan kavram esasen hukukumuzun birden fazla alanını ilgilendirmekte ve dolayısıyla bu ilişkilere uygulanacak mevzuat da çeşitlilik arz etmektedir. Örneğin; Influencer ile reklam veren arasındaki işbirliği ilişkisi elbette bir sözleşmeye dayanacağından, influencer ile reklam veren marka/şirket arasında akdedilen sözleşmenin hukuki mahiyeti ve sözleşmeye ilişkin ihtilaflar bakımından Türk Borçlar Kanunu hükümleri devreye girecektir. Reklam veren markanın korunması bakımından genellikle Türk Ticaret Kanunu ve Sınai Mülkiyet Kanunu hükümleri uygulanırken bu işbirliği sebebiyle taraflar arasında paylaşılan ve işlenen verilerin korunması ve buna her türü aykırılık bakımından Kişisel Verilerin Koruması Kanunu ve kişisel verilerin korunmasına ilişkin sair mevzuat uygulama alanı bulacaktır.
"Influencer" kavramı; sosyal medya ve kitle iletişimine olanak sağlayan dijital platformları etkin biçimde kullanan, fazla sayıda kişi tarafından takip edilmesi sebebiyle takipçi kitlesi üzerinde potansiyel yoğun bir etkileme gücüne sahip olan ve bu niteliği sebebiyle reklam vermek isteyen marka ve şirketlerin kendileriyle işbirliği ilişkisi kurduğu kişileri ifade eder. Influencerlar tarafından yapılan reklam ve uygulamalara ilişkin; reklam veren, aracılık eden reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili kişi, kurum ve kuruluşlar için yol göstermek maksadıyla, Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu tarafından tarafından hazırlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”da ise influencer; "sosyal medya etkileyicisi" olarak tanımlanmıştır.
İş birliği neticesinde influencer tarafından yapılan tanıtım/reklamlar; Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un 61. maddesi uyarınca "ticari reklam" niteliğindedir. İlgili kanun maddesinin birinci fıkrası; "Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır." hükmü ile "ticari reklam"ın tanım ve kapsamını belirtmiştir.
İş görme borcu doğuran bir sözleşme olan Influencer Sözleşmeleri, bir şekle tabi değildir, yaygın uygulamada ivazlı olarak düzenlenen bu sözleşmeler tam iki tarafa borç yükleyen bir sözleşme olarak akdedilir ve rızai niteliktedir. Genel itibariyle Influencer Sözleşmeleri'nde, reklam veren ve influencer olmak üzere iki taraf bulunur ve bu taraflar arasında tanıtımı yapılan ürün/hizmet bakımından bir işbirliği ilişkisi söz konusudur. Influencerlar, bir reklam ajansına bağlı olarak veya bağımsız çalışabilirler. Influencerın bir reklam ajansına bağlı olarak çalışması halinde reklam ajansı, reklam veren taraf ile influencer arasındaki işbirliği ilişkisi bakımından bir köprü görevi görürken bağımsız çalışan influencer ile reklam veren marka/şirketin buluşması, reklam verence doğrudan influencera ulaşılması vasıtasıyla mümkündür. Ancak her iki ihtimalde de gerçekleşecek işbirliğine ilişkin sözleşmenin tarafları, yalnızca influencer ve reklam verendir. Ayrıca belirtmek gerekir ki, bir reklam ajansının aracılık etmesi neticesinde gerçekleşecek iş birliklerinde, reklam ajansı ile influencer arasında akdedilecek sözleşmede, reklam ajansının aracılık hizmetinden doğan komisyona, influencer ile reklam ajansı arasındaki ilişkinin tek seferlik veya sürekli ya da belirli/belirsiz süreli olup olmadığına, münhasırlığa, ödeme zamanına, ödeme koşullarına ve sair hususlara ilişkin hükümler de yer alacaktır. Bu tür sözleşmeler, uygulamada yaygın olarak "Reklam Aracılık Sözleşmesi" ismiyle ifade edilmektedir. Önemle belirtmek gerekir ki; influencerın gerçekleştirdiği tanıtım/reklamın muhatabı olan takipçi kitlesi ve tanıtımı yapılan ürün/hizmeti satın alan tüketici ile influencer arasında sözleşmesel bir ilişki mevcut değildir. Satın alan tüketici ile ürün/hizmeti satın alınan marka/şirket arasındaki ilişki, konumuzdan bağımsız bir sözleşmesel ilişki olup, influencer bu sözleşmenin tarafı değildir.
İster tamamen bağımsız ister bir reklam ajansına bağlı olarak çalışsın, influencerın bağımsız iş gören kişi olması sebebiyle taraflar arasında akdedilen Influencer Sözleşmesi, nitelik olarak hizmet sözleşmesi olarak kabul edilmemektedir. Sözleşme hükümlerinin farklılık arz etmesine bağlı olarak bazı durumlarda eser sözleşmesine veya vekalet sözleşmesine yaklaştığı iddia edilen Influencer Sözleşmeleri'ni, "isimsiz sözleşme" türlerinden "çifte tipli karma sözleşmeler" sınıfında değerlendirmek yerinde olacaktır.
Influencer Sözleşmelerinin ivazlı olması zorunlu olmayıp, tarafların anlaşması neticesinde influencerın iş görme ediminin karşılığında reklam veren taraf bakımından bir karşı edim yükümlülüğü öngörülmeyebilir. Ancak bu sözleşmeler uygulamada genellikle ivazlı olarak akdedilir. Bu ivaz, bir miktar para olarak belirlenebileceği gibi, reklam verence influencera ücretsiz olarak gönderilecek ürün/ürünler veya reklam veren tarafından influencera ücretsiz olarak yararlandırılması kararlaştırılmış bir hizmet de olabilir. Influencer Sözleşmeleri, influencer bakımından iş görme borcu doğurur ve uygulamada yaygın olarak karşılaşıldığı üzere influencer, bu iş görme edimini ifa ederken oluşturacağı içerik bakımından reklam verene tam olarak bağımlı değildir. Ancak her halukarda influencer, reklam verenin bahse konu işbirliği bakımından oluşturacağı plana bağlı kalmak ve reklam verenin ticari itibarına ve marka değerine halel getirecek, olumsuz etkileyecek içerik ve ifadelerden kaçınmakla yükümlüdür. Reklam veren, influencera tanınan bu nispi nitelikteki bağımsız hareket imkanının sınırlarını, projeye ilişkin plan ile çizebilir. Bu hususta yaşanabilecek olası ihtilaflara imkan vermemek adına işbirliğine ilişkin proje planının yazılı, detaylı ve anlaşılır ifadelerle influencera ulaştırılması önem arz etmektedir.
Sözleşmede buna ilişkin bir hüküm düzenlenmediği sürece influencerın sonuç taahhüdünde bulunma yükümlülüğü de (işbirliği neticesinde yapacağı tanıtımla, ürünün satış oranının %x oranında artması gibi) yoktur. Bilindiği üzere sözleşme serbestisinin bir görünümü olan sözleşme içeriğini belirleme özgürlüğü gereği taraflar; kanunun emredici hükümlerine, ahlaka, adaba, kamu düzenine, ve kişilik haklarına aykırı olmamak ve konusu imkansız olmamak kaydıyla sözleşme hükümlerini diledikleri gibi düzenleyebilir. Bu itibarla, tarafların; karşılıklı anlaşma neticesinde ve kanunda öngörülen sınırlar çerçevesinde, influencerın bir sonuç taahhüdünde bulunması yönünde bir sözleşme hükmü getirmelerinde bir engel söz konusu değildir.