Prof. Dr. Tekin Memiş[1]
GİRİŞ
Bu makalede, Google’ın alışveriş ve fiyat karşılaştırmasının yapıldığı “Google Shopping” uygulamasının rekabet hukuku açısından ele alınması amaçlanmıştır. Konuyu incelemeye değer kılan, Google hakkında AB Komisyonundan bir ihlal kararı çıkmasıdır. Ancak konunun tarafımca ayrıca ele alınmasının diğer sebebi ise, Google’ın bu karara rağmen Türkiye’de uygulamasını hiç değiştirmeden devam etmesidir. Bu durum, esasen dünya çapında bir oyuncu olan Google’ın davranışının nitelenmesi bakımından önemlidir. Google, dünyada ve Türkiye’de reklam pazarından ciddi bir gelir elde etmesine karşın vergi vermemesi bakımından eleştirilmektedir. Yine aşağıda makalemde de kısaca değinileceği üzere Google’ın bütün bir dijital pazarı gözlemleyebilme yeteneği ona ticarette çok büyük bir avantaj sağlamaktadır. Bu durumun ileride ayrıca TTK’da düzenlenen haksız rekabet açısından değerlendirilmesini gerektireceği açıktır. Ancak çalışmamda, konu, sadece rekabet hukuku açısından ele alınacaktır. Diğer konular ayrı ve müstakil çalışmaları ve incelemeleri gerektirmektedir.
Gooogle’ın ne tür bir rekabet ihlali yaptığı hakkında değerlendirmelerimi yapmadan önce sistemin nasıl işlediği ile ilgili genel açıklamaların yapılması zorunludur. Google, dünyanın bir çok ülkesinde uygulamasına başladığı Gooogle Shopping/Vitrin Alışveriş/Alışveriş Karşılaştırması şeklindeki uygulamayı Türkiye’de de başlatmıştır.
Alışveriş sayfaları/ya da diğer adlandırması ile fiyat karşılaştırma sitelerinin tüketici için çok sayıda faydası bulunmaktadır. Bunlara ilişkin aşağıdaki açıklamalarımızı öncelikle sunmak gerekmektedir. Bu tür siteler, elbette diğer şirketler tarafından açılabileceği gibi Google tarafından da açılabilir ve nitekim açılmıştır da.
Çalışmamızın bir bölümü de Google hakkında AB Komisyonu tarafından verilen kararın özetine ayrılmıştır. Böylece konu, okurlar tarafından daha anlaşılabilir hale gelecektir.
I. ALIŞVERİŞ GENEL GÖRÜNÜMLERİ
Alışveriş ve fiyat karşılaştırma sayfalarının en büyük avantajı, web üzerinden herhangi bir ürünü arayan tüketicilere, satışı yapılan ürünlerin fiyat ve özellikleri ile birlikte ürün görselleri ve linklerinin de gösterilmesidir. Konuya ilişkin aşağıdaki örnek verilebilir[2]:
Görüleceği üzere yukarıda bir fiyat karşılaştırma sayfasından alınan görüntü bulunmaktadır. Bu görüntü incelendiğinde cep telefonu için yapılan arama sonrasında karşımıza çıkan fiyatlar değişik şirketlerin fiyatlarıdır. Tüketici karşısına çıkarılan bu sayfalarda bulunan ürünleri, farklı kriterlerle arayabilir ve sıralamaya da tabi tutabilir.
Bu tür sayfaların değişik alternatifleri bulunmaktadır. Bunlardan birinin ekran görüntüsü de aşağıdaki gibidir[3]:
Görüleceği üzere bu sayfada da ilk örneğe benzer şekilde bir sıralama gösterilmektedir. Tüketici, ürünü sunan değişik sitelere giderek ürüne ulaşabilmektedir.
Bir diğer sayfa görünümü de şu şekildedir[4]:
Son örnekte de yine bir cep telefonu aramasının sonuçları tüketiciye gösterilmektedir. Böylece tüketici, fiyat, görsel, özellik karşılaştırması yapabilmekte ve istediği ürünü sipariş verebilmektedir.
II. ALIŞVERİŞ VE FİYAT KARŞILAŞTIRMALARININ FAYDALARI
Yukarıda örneklerini verdiğimiz alışveriş siteleri, tüketicinin istediği ürüne kolay ve çabuk ulaşmasını sağlamakta ve fiyat rekabetini de gerçekleştirmektedir. Bu tür ürünlerin karşılaştırmalarını yapan sayfalar da bunu bir iş modeli olarak geliştirmekte ve reklam geliri elde etmektedir.
Alışveriş ve fiyat karşılaştırma sayfalarında bulunan ürünler tüketicilere daha etkili bir şekilde sunulmuş olmaktadır. Böylece tüketiciler firmaların ürün çeşitliliğine daha hızlı ve kolay bir şekilde ulaşırken, bir yandan da firmalar potansiyel müşterilere daha çabuk ulaşmış olmaktadır. Bu uygulamanın ülkemizde farklı örnekleri mevcuttur.
Ürünlerini geniş kitlelere tanıtmak, web sitelerine gelen trafiği artırmak ve potansiyel müşterilere daha hızlı ulaşmak isteyen firmalar, bu alışveriş kampanyalarını tercih etmektedir. Bu uygulama ile yapılacak tanıtımlar, metin reklamlardan farklı olarak ürün fotoğrafı, başlık, fiyat, firma adı ve ürün özellikleri ve linkleri de içerdiğinden çok daha etkili olmaktadır. Bu reklamlar, tüketicilere reklamı tıklamadan önce, ürün ile ilgili dikkat çekici bilgileri gösterdiği için daha nitelikli müşteriler elde etmeye imkân tanımış olmaktadır.
Uygulamanın ayrıntısına girildiğinde bu sistem, “fiyat karşılaştırması yapılabilen bir reklam modeli”dir. Bu model, tüketicinin bir çok ürünü karşılaştırmalı olarak görebildiği bir uygulamayı ifade eder. Bu durum, görsel açıdan oldukça başarılı dizayn edilmiş olan bir uygulamadır.
Alışveriş/fiyat karşılaştırma siteleri ile internette satış yapmanın ve hatta bir bir sanal mağaza açmanın çok sayıda faydası vardır[5]:
1. Daha fazla dönüşümlü potansiyel trafik oluşmaktadır. Alışveriş ile ilgili aramalar, aynı konumda gösterilen metin reklamlarına göre daha fazla tıklama oranları sağlamaktadır.
2. Ayrıca daha nitelikli satışlar gerçekleşmektedir. Tüketicilerin daha bilinçli satın alma yapmasına destek olacak bütün ürün bilgileri kendilerine sunulmuş olmaktadır.
3. Bunun yanı sıra sistem daha geniş görünürlük sunmaktadır. Tüketicilerce daha fazla alışveriş reklamı görüntülenebilir. Hatta gerekli durumlarda metin reklam da aynı anda gösterilebilir.
4. Sistem güçlü bir veri analiz imkânı vermektedir. Firmalar satış performanslarını istedikleri ayrıntı düzeyinde görebilirler.
5. Firmalar satış odaklı kampanya yönetmiş olmaktadır. Sistem, ürün tanıtımlarını aramalarda göstermek için, anahtar kelimeler yerine ürün özelliklerini kullanmaktadır.
Bu arama örneklerinden bir diğerinin görseli de aşağıdadır. Havayolu ile uçuş aramaya kadar kullanıldığı görülebilmektedir[6]:
Bu kadar detay aramaya imkan veren bir altyapı, bu tür sitelerde kurulmuştur. Görüleceği üzere alışveriş ve fiyat karşılaştırmalarını yapan siteler, artık bir uzmanlaşmaya doğru da gitmektedir. Yukarıdaki örnekteki fiyat karşılaştırma, diğer ürünler yanında ağırlıklı olarak uçuş aramak için tasarlanmıştır.
Yine sadece kişi isteğine en uygun otelin aranıp bulunması için kurulmuş bulunan siteler de buna örnek olarak verilebilir[7]:
Önümüzdeki yıllarda bu tür sitelerin nereye doğru evrileceğini göstermesi bakımından da bu site örnek olarak gösterilebilir. Bu türden gelişimlere kredi arama sayfaları da örnek olarak verilebilecektir[8].
III. GOOGLE’IN FAALİYETİ VE GELİR KAPISI
a. Arama Motoru Faaliyeti
Google’ın arama motorları arasındaki gücü ve kapasitesi malumdur. Arama motoru denildiğinde bugün ilk akla gelen sitedir. Halk arasında “Allah’tan sonra Google bilir” ya da “google’lamak” deyimleri artık yerleşmiştir. Arama motoru olan Google’ın bir hayır cemiyeti olmadığı açıktır. Diğer bir deyişle, elbette Google da ticari faaliyet yapabilecek, kendisine ait iş modellerini geliştirebilecektir. Böylece ticari hayattaki sürekliliğini de sağlamış olacaktır. Bu kapsamda Google da, kendisine ait ve kendisine özgü bir alışveriş sitesini ya da sistemini hayata geçirebilecektir. Burada bir sorun olmasa gerektir.
b. Google’ın Gücü
Google, arama motoru olarak hizmet sunarken bir taraftan da inanılmaz bir veri trafiğini yönetmektedir. Bütün dünyadaki veri trafiği, verilen hizmetin tabii sonucu olarak izlenmektedir. Böylece Google, ister ticari olsun ister ticari olmasın bir sayfanın ne kadar ziyaret edildiğini ya da edilmediğini bir yazının ne kadar okunduğunu ya da okunmadığını bilebilmektedir. Hatta bu sayfalardaki trafiğin gerçek ya da suni olup olmadığına da vakıftır.
Google, bu türden ziyaret trafiklerini sayfalara raporlama hizmeti olarak da sunmaktadır. Böylece Google’dan bu hizmeti alanlar, örneğin bir gazete ise hangi yazarının ne kadar okunduğunu, hangi haberinin ne kadar reyting aldığını öğrenebilmektedir. İşin ilginç tarafı, Google bu trafiğin gerçekliğini de (IP trafiği üzerinden) gösterebilmekte ya da ayrıştırabilmektedir.
Bir ticari sayfada sunulan hangi ürününün ne kadar göründüğünü, hangi hizmete ne kadar talep olduğunu da Google kolay bir şekilde ölçebilmektedir. Bu ise esasen Google’ın bir çok kimsenin yatırım danışmanlığı sonrasında elde edebileceği bilgilere kendiliğinden ulaşabildiğini ortaya koymaktadır. Esasen burada dahi bir sorun yoktur. Zira bu bilgiler Google’ın kendi icra ettiği bir faaliyetin sonucudur. Bu sonuç karşısında belki de ileriki yıllarda Google’ı “profesyonel” olarak yatırım danışmanlığı verirken görmemiz de mümkün olacaktır. Google, sahip olduğu altyapı ile adeta ticari ve özel hayatın “big borother”idir. Ticari faaliyetlerini ağa taşımış olan her esnaf ya da tacir, büyük ya da küçük her şirket hakkında Google’ın bir “fikri” vardır. Bu fikir, sadece salt bir akıl yürütmeden de ibaret değildir. Ayakları yere basan, istatistiklerle bugününün ve yarınının görülebildiği bir fikirdir bu!
Google, sektör bazında daha güçlü verilere sahiptir. Örneğin bir ülke çapında hakimiyeti olan bir ayakkabı, deri yahut gıda şirketinin, kendilerine rakip diğer şirketler hakkında sahip olduğu bilgiler, nihayetinde sınırlıdır. Buna karşın eğer bu hizmetler ağa taşınmış ise Google, bütün sektör hakkında “en fazla bilen”dir. Zira o, ağda işi gereğince zaten bütün trafiği ve alışverişi görebilmektedir. Hatta geçen yılları görerek mevsim ya da ay bazında tahminde satış tahminlerinde de bulunabilmektedir. İşte Google’ın büyük gücü de buradadır.
c. Google Nasıl Para Kazanmaktadır?
Google, bilindiği üzere arama motorunu kullanıcılara ücretsiz sunmaktadır. Google, değişik zamanlarda yayınladığı gelirine ilişkin açıklamalarda ciddi bir gelir elde ettiğini zaten saklamamaktadır. Google, gelirinin bir kısmını, geliştirdiği web araçları ve ürünlerinden olduğunu, bir kısım gelirini ise AdSense adı verilen reklam gösterimlerinden elde ettiğini, yine kendi sayfaları üzerinden reklam gösterimlerinden kazandığını beyan etmektedir. Ancak gelirinin en büyük kısmının sonuncudan yani kendi sayfalarında aldığı reklam gelirlerinden elde edildiği de açıktır. Yine belirtelim ki, devasa gelirin ülkemizde de sıkça tartışılan “vergilendirilmemesi” sorunu ayrı yazı konusudur. Bu tartışmalar bir yana bırakılacak olursa bu gelirin reklamdan elde edilmesinde de hukuken bir sakınca bulunmamaktadır. Ancak çalışmamın bu noktasında bu malum bilgileri vermekle kasdım, Google’ın ana gelir kaynağının “reklam” olduğunun altını çizmektir.
IV. GOOGLE NE YAPMAKTADIR?
Yukarıda da izah ettiğim üzere, Google’ın ana geliri reklamdır. Devasa bir güce sahip bir arama motoru, reklam gelirinden elbette vazgeçmeyecektir. Bu halde Google’ın elinde diğer şirketlerin reklam uygulamalarına ilişkin bilgileri bulunmaktadır. Google bu reklam trafiğine ve verilerine -tabii ki gelirine- bigane (yabancı) kalabilmesi düşünülemez. Aslında alışveriş ve fiyat karşılaştırmalarına ilişkin uygulamayı takip eden Google, hemen kendi sistemini kurmakta da hiç tereddüt etmemiştir.
Altını çizerek ifade etmeliyiz ki, Google için bu tür bir sisteme geçmek sadece “karar” meselesidir. Buna karşın diğer bir tacir/ web sayfası için böyle bir çalışma, uzun araştırmalar ve emek gerektirmekte ve geleceğe dair bir riski de beraberinde taşımaktadır. Oysa Google için bu durum, yatırımın nerede ise her yönünün bilindiği “şeffaf” bir karar alma mekanizmasıdır.
Google için bu kadar avantajlı olan bir reklam pastasından uzak kalmak son derece zor olsa gerektir. Zira nerede ise hangi ürünün hangi ülkede ve ne şekilde ve ne mevsimde hatta hangi saatte daha çok satıldığını bilebilecek bir sistem için, ticaret yapmak ya da yatırım yapmak hiçbir risk teşkil etmez. Bu durumda esasen “kim geliştirirse geliştirsin” bu türden bir reklam pazarı geleceğinin ve reklam pazarının getirisinin Google’ca bilinemeyeceği hayaldir. İşte Google da kendisi tarafından dünyadaki bütün gelişimi takip edilen bir alışveriş (shopping) fiyat karşılaştırma işine girmesi belki de kaçınılmazdı! Nihayetinde Google de kendi sayfasını ve sistemini kurmuş ve alışveriş-fiyat karşılaştırma sayfasını hazırlamış ve tüketiciye sunmuştur.
Esasen diğer alışveriş ve karşılaştırma sayfalarının yaptığı üzere Google de bir alışveriş ve sayfası-sitesi tasarlayabilir. Google’ın bir taraftan her açık alanı izleyen (tarassut eden), analiz eden ve boşlukları ve karlılıkları değerlendirebilen “gözetleyici” olarak yaptığı eylem ya da işlemlerin haksız rekabet teşkil edip etmediği tartışılabilir. Başkalarının iş evrakından ya da gizli bilgilerinden haksız yararlanma durumunun varlığı söz konusu olabilir. Ancak bunun için elbette bu durumun delillendirilmesi şarttır. Bütün bu tartışmalardan uzak olarak Google, aşağıdaki görselde olduğu gibi bu reklam pazarına girmiştir[9].
V. GOOGLE ALIŞVERİŞ SİTESİNİN REKABET İHLALİ TEŞKİL EDEN YÖNÜ
a. Google’ın Hakim Konumu
Google, arama motorunun gücü sayesinde arama motoru alanında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. Maddesi gereğince hakim konumdaki teşebbüs sayılır. Nitekim aşağıda incelenecek olan AB Komisyon kararında da bu konuda bir tereddüt yaşanmamıştır. Hakim konumdaki teşebbüs, Kanun’un 3. Maddesinde rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak karar verebilmeyi ve ekonomik parametrelerini belirlemeyi ifade eder. Google’ı az ya da çok kullanan herkes Google’ın kendi parametrelerini kendi tayin ettiğine ilişkin bir şüphe taşımaz. Web’e hakim olan Google’dır. Hakim konumdaki teşebbüsün hakim konuma gelmesi hukuken bir sorun teşkil etmezken yani hukuka aykırı sayılmaz iken bu hakimiyetini kötüye kullanması ise yasaklanmıştır.
İlgili Kanun’un 6. Maddesi şu şekildedir:
Hakim Durumun Kötüye Kullanılması
Madde 6 – Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hakim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasaktır.
Kötüye kullanma halleri özellikle şunlardır:
a) Ticari faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler,
b) Eşit durumdaki alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek, doğrudan veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması,
c) Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya hizmetin satın alınmasını veya aracı teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir malın veya hizmetin, diğer bir mal veya hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına bağlanması ya da satın alınan bir malın belirli bir fiyatın altında satılmaması gibi tekrar satış halinde alım satım şartlarına ilişkin sınırlamalar getirilmesi,
d) Belirli bir piyasadaki hakimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve ticari avantajlardan yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet koşullarını bozmayı amaçlayan eylemler,
e) Tüketicinin zararına olarak üretimin, pazarlamanın ya da teknik gelişmenin kısıtlanması.
Google’ın durumu bu açıdan yani hakim durumun kötüye kullanılması teşkil edip etmediği açısından ele alınmalı ve değerlendirilmelidir. Öncelikle detaylı bir incelemeye geçmeden önce belirtelim ki, hakim teşebbüsün bir sektördeki hakimiyetini diğer bir sektörde baskı aracı olarak kullanması da kötüye kullanım olarak kabul edilir. Rekabet Kurulu’nun çapraz kötüye kullanım hallerine ilişkin çok sayıda örnek kararı bulunmaktadır. Çapraz kötüye kullanım, bir alandaki hakim konumun diğer bir sektörde rakiplerini ezmek ya da onları baskılamak için kullanılması olarak tanımlanabilir.
Avrupa Birliği, Google’ın, karşılaştırma siteleri ile ilgili rekabet ihlali yaptığına karar vermiştir. Bu kararın özetine aşağıda değineceğim. Bununla birlikte aynı kararda Avrupa Birliği, Google için alışveriş siteleri ile ilgili bir takım davranış yükümlülükleri de getirmiştir. Ancak Google, Türkiye uygulamasında AB’nin öngördüğü bu yükümlülüklere hiç uymamıştır. Bu durum dahi esasen son derece ilgi çekicidir. Google, aslında rekabet ihlali yaptığına ilişkin AB kararı varken Türkiye’de aynı ihlali teşkil edecek bir eyleme devam etmesi, aynı davranışı sergilemesi, kasdını göstermektedir (4054 sayılı Kanun, m. 16). Burada özellikle belirtelim ki Google, AB’de uyguladığı rekabete aykırı bir tutumuna son verme kararını, Türkiye’de uygulamıyorum deme şansına da sahip değildir. Avrupa Rekabet otoritesinin aldığı bu karar Türkiye rekabet otoritesi için de emsal niteliğinde olacaktır. Rekabet Kanunu’nun 6. Maddesine göre Google’ın hâkim durumunu kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasaktır. Bu kapsamda bu durum idari para cezası ile cezalandırılmayı gerektirmektedir (m.16).
b. Google’ın Hakim Durumu Kötüye Kullanımına İlişkin Tespitlerim
Yukarıda belirtildiği üzere alışveriş ve fiyat karşılaştırma sitelerinin bir çok faydası bulunmakla birlikte Google, bu durumu rekabeti engellemek ve pazara giriş engeli oluşturmak şeklinde de kendi sistemini kurarak kötüye kullanmaktadır. Örneğin, bu sisteme dışarıdan ürün girişi yapılamamaktadır ve model Türkiye’de sadece Google üzerinden ürün satanlara açıktır. Bu sistemde Google, sadece kendi ödeme altyapısının kullanıldığı sayfaları sistemine dahil etmekte; buna karşın Türkiye’de aynı alanda faaliyet gösteren bir çok fiyat karşılaştırma sitesini bu alana almamaktadır.
Bu durum ise benzer uygulamaları geliştirmek isteyen şirketlerin görünürlüklerine olumsuz etki yapmaktadır. Google benzer bir görsel ürün reklamı yapan şirket bulunuyor ise bu halde bu siteleri bu kısma almadığı gibi arama sonuçlarında görünürlüklerini de alt tarafa koymaktadır.
Arama motoru mantığında ise, esas olan ilk sırada/ilk sıralarda yer almaktır. Oysa Google, diğer alışveriş ve fiyat karşılaştırma sitelerini buraya almamakta, aşağıya itmektedir.
Benzer uygulamaların arkaya atılması ya da daha düşük görünürlüğe sahip sayfalarda çıkarılması ciddi bir rekabet engeli teşkil etmektedir. Bu durum, pazara giriş engeli teşkil etmektedir. Google’ın Google Shopping’i diğer benzer hizmeti sunan alışveriş (Shopping) sayfalarından önce çıkartması müşteri odaklı en iyi içeriği sunma ilkesi ile çelişmektedir. Google’ın bu davranışı Avrupa Birliği Rekabet Otoritesi tarafından da rekabete aykırı bulunmuş ve Google’a ceza verilmiştir. Bu karar sonrasında Google, Avrupa bölgesindeki fiyat karşılaştırma sayfalarını (firmalarını) da dahil ettiği ayrı bir alanda fiyat karşılaştırma bölümü açmış ve diğer alışveriş sitelerinin burada reklam yapabilmesine imkân tanımıştır. Ancak Türkiye’de bu karar dikkate alınmamış ve rekabete aykırı bulunan bu reklam modeli devam ettirilmiştir. Diğer bir deyişle Google Avrupa’da yaptığı uygulamayı Türkiye’de yürürlüğe almamıştır.
Bunun sonucu olarak, benzer hizmeti sunan ve bir sitede en güzel ve iyi fiyat karşılaştırma sitesi seçilen aşağıdaki sayfalar[10] Google’de fiyat karşılaştırmada görülememektedir:
Bu durum ise benzer faaliyet gösteren şirketler için pazara ciddi bir giriş engeli teşkil etmektedir. AB’de verilen karar doğrultusunda Google AB ülkelerindeki sistemini revize etmesine karşın Türkiye’de halen pazara giriş engeli olan sistemini devam ettirmektedir. Esasen bu durumun Google Shopping hizmetinin Türkiye’de sunulması ile Türkiye’de bu alanda faaliyet gösteren şirketlerin aleyhine gelişen bir durumdur ve önümüzdeki günlerde Google, bu gidişle kendi Shopping’inden başka bir fiyat karşılaştırma sitesini ticari hayatta bırakmayacağına işarettir. Uygulamanın giderek agresifleştiği ve 2017 Şubat ayından itibaren Türkiye'de negatif etkisini daha fazla gösterdiği ve benzer uygulamaların trafik oranlarını ciddi anlamda olumsuz etkilediği rahatlıkla söylenebilir.
Türk Rekabet Hukuku açısından hukuka aykırılıkları ve rekabet ihlalini aşağıdaki gibi izah edebiliriz:
1. Öncelikle Google Alışveriş Sitesi (Google Shopping) uygulamasına yakından bir göz atmak gerekirse bu uygulamanın bir e-ticaret sitesi için günümüzde olmazsa olmaz bir unsur olduğunu ifade etmek gerekir. Google shopping, firmaların e-ticaret sitelerindeki ürünlerin isim, fiyat, resim ve websitesi ismiyle birlikte Google arama sonuçları sayfasında listelenmesi uygulamasıdır. Burada önemle vurgulamak gerekir ki Google, bu uygulamayı salt doğrudan satış yapan e-ticaret sitelerine açmaktayken salt fiyat karşılaştırılması şeklinde tüketiciye ulaşan diğer sitelere kapatmaktadır. Örneğin burada yukarıda sıraladığımız alışveriş ve fiyat karşılaştırma (enuygun.com; cimri.com; akakce.com; efiyat.com) sayfaları bulunmamaktadır. Google Shopping’ in rekabet hukukunu ihlal ettiği nokta da tam olarak burasıdır. Zira Google, diğer bütün fiyat karşılaştırması yapan sitelere sistemi adeta kapatmıştır. Google, bu pazarda faaliyet gösteren tüm firmalar bakımından bir zorunlu unsur teşkil etmektedir. Google, kendi faaliyetinin karlılığını sağlamak amacıyla diğer alışveriş sitelerini piyasaya sokmamaktadır. Arama motorundaki hakim durumunu da kötüye kullanmaktadır.
2. Aşağıda başlıklar halinde ve en özet şekilde negatif etkiler ifade edilmiştir:
a. Arama motorunda yer alan ürünler arasında yeterli bir karşılaştırma yapılmamaktadır.
b. Alıcılar yaptıkları aramada eşit özellikteki ürün sunan tüm tedarikçileri görmemektedir.
c. Ziyaretçiler, ürünleri belli başlı tedarikçilerde görebilmektedir.
d. Ziyaretçiler aynı ürün için farklı tedarikçilerin farklı fiyat aralıklarının karşılaştırmasını görememektedir.
e. Arama neticesinde Google/sunucu tarafından belli başlı tedarikçiler ön plana çıkarılmaktadır.
f. Google shopping/Sunucu arama filtrelerinde yeteri kadar alternatif tedarikçilere yer verilmemektedir.
g. Arama yapılan ürüne ilişkin en zengin içeriğe sahip tedarikçi ön plana çıkarılmamaktadır.
h. Google, aynı ürüne ilişkin tedarikçiler arasında sıralama yaparken pazar payı fazla olanlara öncelik tanımamaktadır.
l. Aynı ürüne ilişkin birçok tedarikçiyi gösteren tavsiye sistemi sunucu tarafından etkin kullandırılmamaktadır.
m. Tedarikçilerin birinde meydana gelen fiyat değişimden alıcı haberdar edilmemektedir.
n. Google’ın tedarikçilere ilişkin sıralamayı neye göre yaptığı belirsizlik taşımaktadır.
o. Aynı ürüne ilişkin yapılan aramada tedarikçilerin görsel olarak yer aldığı kısım çok az olup; ziyaretçinin ilgisini çekebilecek görselde ancak bir yada birkaç tedarikçiye yer verilmektedir.
3. Google Shopping uygulamasında salt belirli firmaların hizmet vermesine müsaade edilmekte, buna karşın bazı firmaların aynı standartları haiz olmasına ve hatta bazı konularda çok daha iyi imkanları tüketiciye sunmasına karşın bu firmaların söz konusu zorunlu unsura ulaşamadığı tespit edilmiştir.
4. Google, uygulamasında uygulanan teknoloji ile kişi bu sayfadan dışarıya çıkarılmamaktadır. Uygulana teknoloji ile sürekli Google sayfaları içinde kişi gezdirilmekte, en son satın alma aşamasında satıcının sayfasına yönlendirilmektedir. Bu durum dahi pazara giriş engeli teşkil etmektedir.
5. Google Shopping uygulamasında tüketicinin önüne sunulan bazı sayfaların ziyaretçilere (özellikle tüketicilere) daha az fiyat alternatifi sunmasına karşın bu konuda çok daha fazla fiyat karşılaştırması yapıp tüketicilere sunan diğer sağlayıcılar ayrımcılığa maruz bırakılarak zorunlu unsura ulaşmasına izin verilmemektedir.
6. Yine, tüketicinin refahını artırabilecek bir diğer husus olan kişiye özel ve kişiye uygun ürün ve hizmetlerinin önerilmesi uygulaması eksik bazı firmaların reklamlarına yer verilirken bu konuda adeta bir uzman şeklinde hareket eden diğer firmaların erişimine izin verilmemektedir. Google bu aşamada esasen kendi hakim durumunu kötüye kullanarak 4054 sayılı Kanun’un 6. Maddesinin son fıkrasında belirlenen “Tüketicinin zararına olarak üretimin, pazarlamanın ya da teknik gelişmenin kısıtlanması” ihlalini gerçekleştirmektedir.
Gerçekten Google alışveriş sitesi ile diğer isimleri yukarıda verilen siteler karşılaştırıldığında Google, pazarlamanın gelişimini sadece kendi karlılığı için engellemektedir. Tüketici esasen sadece Google’a mahkum edilmektedir.
Google Shopping’e erişimine izin verilmeyen bazı firmaların da rakiplerine oranla ürünlerin özelliklerini çok daha iyi bilgilendirme notlarıyla paylaşan, ürün özelliklerini karşılaştıran firmalar olduğu gözlenmektedir.
Mevzubahis uygulamaya erişimine müsaade edilmeyen bir diğer grup firmanın sitesi incelendiğinde bu firmaların sitelerinde uygulamaya erişimine izin verilen firmalarınkine oranla çok daha fazla arama filtreleri bulunduğunu da ifade etmek gerekir.
7. Tüketiciye sunulan ürünün içeriği ve detaylarına ilişkin en fazla bilgilendirmeyi yapan bazı firmaların Google Shopping uygulamasına erişimi engellenmesine karşın, bu konuda daha az standartları haiz diğer firmalar bu uygulamaya erişebilmekte ve pazarda dilediği gibi davranma şansına sahip olmaktadır.
8. Ziyaretçilere çeşitli fiyat azalması hususlarında bilgilendirme yapan bazı profesyonel şirketlerin uygulamaya erişimine izin verilmezken bu konuda çok daha az tecrübeye sahip ya da tüketicinin refahını yeterince önemsemeden çok az sayıda ürünle ilgili bilgilendirme yapan bazı şirketlerin erişim sağladığı görülmektedir. Bu durum ise yine 6. Maddede yer alan “ayrımcılık” halini ortaya koymaktadır.
Yukarıda belirtilen sebepler dolayısıyla kanaatimce benim ilk incelemelerim ve değerlendirmelerim sonrasında Google Shopping uygulaması, tipik bir 6. Madde ihlalidir. Bir başka ifade ile Google’ın bu mecrasının piyasadaki tüm firmalar bakımından bir zorunlu unsur teşkil etmesi ve zorunlu unsura erişimi kendisinden başka diğer rakiplere Google’ın kapatması tipik bir ihlaldir. Google, webde görünürlük hizmetine yani zorunlu unsura salt bazı şirketlerin eriştirilmesi buna karşın kendisinden önce faaliyete başlamış rakiplerin dışlanması hukuka aykırıdır.
VI. AB KOMİSYON’UNUN GOOGLE KARARI
a. Kararın Konusu[11]
Avrupa Birliği Komisyonu, bu bölümde inceleyeceğimiz kararını, Google’ın kendi sitesinde sergilediği arama sonuçları kapsamında yine kendi alışveriş karşılaştırma hizmetlerine; rakiplerine oranla daha avantajlı pozisyon yaratma ve sergileme davranışına ilişkin olarak tesis etmiştir ve bu davranışların madde 102 ve 54’e aykırı olduğu tespitini yapmıştır. Bu karar gereği Google ve ana şirketi olan Alphabet’e ceza uygulanmış ve 1 ocak 2008 tarihinden bu yana devam edegelen rekabete aykırı fiillerine derhal son vermesi bildirilmiştir.
b. Pazar Tanımı ve Hakim Durum
Bu karar kapsamında pazar tanımı “genel arama hizmetleri ve karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri pazarı” olarak tanımlanmıştır. Genel arama hizmetleri, ayrı bir ürün pazarı olarak karşımıza çıkmaktadır. Zira; bu pazar bir ekonomik aktivite teşkil etmekte olup genel arama hizmetleri ve diğer online hizmetler arasında “sınırlı talep yönlü ikame” ve “sınırlı arz yönlü ikame” bulunması ve bu sonucun statik cihazlar üzerindeki genel arama hizmetlerinin mobil cihazlarla kıyaslandığında da değişmemesine dayanmaktadır.
Karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri pazarı da konu ve karara ilişkin ayrı bir pazar teşkil etmektedir. Sebebi ise karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerinin diğer konularda uzmanlaşmış arama hizmetleri ( uçuş arama hizmetleri, otel arama hizmetleri, restaurant arama hizmerleri vb… ), çevrim içi reklam, tanıtım arama platformları, çevrim içi perakendeciler, tacir platformları ve çevrimdışı karşılaştırmalı alışveriş araçları ile ikame edilemez nitelikte olmasıdır.
Bu kararda, konuya ilişkin olayda coğrafi pazarı tüm ulusal genel arama hizmetleri ve karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri olarak belirlenmiştir. Yine Google‘ın 2007 tarihinden bu yana tüm ulusal genel arama pazarlarında (çek cumhuriyeti hariç: bu ülkede tarih 2011 yılından başlamaktadır) hakim durumda olduğuna kanaat getirilmiştir.
Bu kanaate Google’ın sahip olduğu pazar payı, pazara giriş ve genişleme engellerinin bulunması, marka etkisinin varlığı ve dengeleyici alıcı gücü eksikliğinin var olması sebepleri ile ulaşılmıştır.
c. Hakim Durumun Kötüye Kullanılması
Komisyon, Google’ın Avrupa Birliği üye ülkelerindeki genel arama hizmetleri pazarında; kendi genel arama sonuçları sayfalarında, yine kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine, rakiplerine oranla daha fazla görünürlük sağlaması, daha avantajlı pozisyon yaratması davranışlarını gerçekleştirerek hakim durumunu kötüye kullandığına karar vermiştir. Google‘ın yukarıda izah olunan davranışı bir kötüye kullanım teşkil etmektedir. Şöyle ki:
1- Söz konusu davranış; Google’ın genel arama sonucu sayfalarından rakip karşılaştırmalı alışveriş hizmeti veren firmalara gelen trafiği azaltmak ve Google’ın genel arama sonucu sayfalarından yine Google’ ın kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine gelen trafiği artırmak suretiyle,
2- Google’ın genel arama sonuçları sayfasında, kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine daha lehte pozisyon ve görünürlük sağlaması anti rekabetçi etkilerin ortaya çıkmasını tetikleyici niteliği haiz olması sebepleri dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmıştır.
Kararda, Google’ın genel arama sonuçları sayfasında, kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine daha lehte pozisyon ve görünürlük sağlaması fiillerini ne şekilde uyguladığı da açıklanmaktadır. İlk olarak Google’ın genel arama sonuçları sayfalarında rakip karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri verenlerin nasıl pozisyonlandırıldığı ve görüntülendiği belirtilmiştir. Karar, rakiplerin pozisyonlandırılmasına ilişkin olarak, belirli şekilde tahsis edilen algoritmaların rakip karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerini nasıl baş aşağı ettiğini ve bunların sıralamasının Google genel arama sonuçları sayfalarında nasıl düşürüldüğünü ve bu durumun rakiplerin görünürlüğünü ne şekilde etkilediğini gözler önüne sermektedir.
İkinci olarak kararda, Google‘ın genel arama sonuçları sayfasında kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerinin nasıl konumlandırdığı ve görüntülediğini anlatılmıştır. Kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerinin konumlandırılmasına ilişkin olarak, Google’ın kendi hizmetini dikkat çekici bir şekilde konumlandırması ve rakiplerin belirli şekilde tahsis edilen algoritmalarla rakiplerin sıralamasını nasıl düşürdüğü de tespit edilmiştir. Google, görünürlük konumlandırılmasına ilişkin olarak kendi karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerini geliştirilmiş şekillerle görüntüleyerek konumlandırırken rakiplerin bu geliştirilmiş görüntüleme ve konumlandırmaya ulaşamaması sağlanmıştır. Google’ın kendi hizmetlerini daha lehte ve avantajlı olarak konumlandırması ve görüntülenmesini sağlaması, rakiplere gelen trafiğin yönünün değişmesine sebep olmuştur.
Kararda ilk olarak konumlandırma ve görüntülemenin kullanıcı davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymuştur. Burada görülmektedir ki kullanıcılar arama sonuçları sayfalarında daha görünür olan ve konumu daha iyi ortaya konulan linklere tıklama yapmaya daha meyillidir. Daha sonrasında kararda, rakip karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine giden trafiğe ilişkin bir değerlendirme yapmış ve kullanıcı davranışına ilişkin bulgular da bu değerlendirmeyi doğrulamıştır. Öncelikle arama sonuçları sayfalarındaki sıralamanın kullanıcıların link tıklama oranını nasıl etkilediği açık bir şekilde görülmüş ve ispatlanmıştır.
İkinci olarak, Komisyon bağımsız bir şirket olan Sistrix’in önemli derecedeki rakiplerin görünürlük değerlendirmesi ile Google’dan bu hizmetlere gelen jenerik arama trafiği değerlendirmesini karşılaştırmıştır.
Üçüncü olarak Komisyon’un dosyasındaki deliller göstermektedir ki Google’ ın karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine genel arama sonuç sayfalarında daha avantajlı konumlandırma ve görünürlük sağlaması, yine Google’ın sağladığı hizmete yönelik trafiği artırmaktadır.
Dördüncü olarak, dosyadaki deliller (Google’ın karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri üzerindeki değerlendirmeye ilişkin deliller) göstermektedir ki daha iyi konumlandırma ve görünürlük sağlama daha fazla trafik elde etme sonucunu ortaya koymaktadır. Karar, Google’ın genel arama sonucu sayfalarından gelen jenerik arama trafiğinin, mevzubahis hizmetlere ilişkin trafiğin büyük oranına tekabül ettiğini ortaya koymuştur.
Karar ayrıca rakiplere; adwords, mobil uygulamalar ve direk trafik gibi alternatif trafik kaynaklarının da Google’ın genel arama sonuçları sayfalarına alternatif oluşturmadığını ortaya koymaktadır. Dolayısıyla Google’ ın davranışı potansiyel anti rekabetçi etkileri haizdir.
İlk olarak Google’ın davranışı rakiplerin; tacirler için daha yüksek ücretlere, tüketicilere daha yüksek fiyatlara ve daha az inovasyona sebebiyet verecek olması hasebiyle rekabet etmesine engel olucu nitelikte olduğu tespiti yapılmıştır. İkinci olarak Google’ın bu davranışı tüketicilerin aradıkları ürünlerle ve hizmetlerle en ilgili ve yakın karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerine ulaşmalarını engellemektedir. Üçüncü olarak Google’ın bu davranışı, karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerinin ayrı ve ilişkili ürün pazarı teşkil etmemesi ihtimalinde dahi antirekabetçi niteliği haizdir.
d. Meşru Sebepler, Verimlilik İddiaları ve Karar
Karar açık bir şekilde Google’ın meşru bir gerekçesi ya da verimlilik iddiasının ve gerekçesinin bulunmadığını, yine tüketicinin refahını sağlayacak ya da rekabetin ortadan kalkmasını ya da azalmasını engelleyici herhangi bir durumun da ortaya konulamadığını göstermektedir.
Komisyon, Google’ın bu uygulamasının rekabeti ihlal ettiğine karar vermiş ve Google'ın kötüye kullanıma son vermesi ve aynı veya benzer nesne veya sonuca sahip herhangi bir hareket veya davranıştan kaçınması gerektiği sonucuna varmıştır. Ayrıca
Google’a kötüye kullanımı engelleyecek bir sistemi tesis etmesi için 90 günlük süre verilmiştir.
Alphabet Inc. ve Google Inc.'a hakim durumu kötüye kullanımları nedeniyle verilen para cezası, Yönetmelik'in 23 (2) (a) Maddesi uyarınca Uygulanan Para Cezalar